付费网络搜索应纳入广告法规制体系

  国家互联网信息办公室日前发布《互联网信息搜索服务管理规定》。《规定》对互联网信息搜索服务提供者付费搜索信息服务、商业广告信息服务提出了具体要求，旨在推动相关服务不断规范，积极保护网民合法权益。

  之前网上热炒“魏则西事件”，再次将百度的“竞价排名”推上风口浪尖。饱受诟病的“竞价排名”是否是广告在法学界、企业界和监管部门之间争议颇大。在司法实践中曾出现一些通过购买驰名商标作为关键词、涉嫌商标侵权和不正当竞争的案件，理论界也对竞价排名的法律性质和搜索引擎服务商法律责任进行了相应的探讨，多数观点认为竞价排名是一种广告行为。但由于缺乏明确的法律条款或权威的法律适用解释，付费搜索结果的性质及其相关法律后果仍然没有统一的认识。

  随着电子商务的迅猛发展，承载广告的大众传媒范围向网络扩张，各种广告推送形式也不断翻新，出现了大量因广告行为缺乏法律规制而损害市场竞争秩序和危害消费者利益的问题。

  付费搜索结果或竞价排名是随着网络技术的发展兴起的一种新的广告形式。虽然从表面上看其混杂在所有关键词搜索结果中一同出现，但是其完全满足“广告”的定义和实质要件：付费、通过一定媒介和形式、直接或间接地推销自己的商品或服务。实际上，整个中国的搜索引擎有偿推广服务都在全面地刻意地规避适用广告法。新广告法第44条专门规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。2015年7月，国家工商行政管理总局就《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》公开征求意见，该办法将“付费的搜索结果”归类为在线广告的一种形式，并要求搜索引擎服务商明确标明所有付费搜索结果，避免用户产生混淆。现在个别互联网企业将搜索关键词广告服务仅仅定义为有偿推广信息服务，而拒绝适用广告法，可谓是刻意混淆，逃避监管，涉嫌违反广告法和消费者权益保护法等法律法规，侵害消费者知情权、选择权等法定权利。付费搜索结果作为一种比隐性植入广告更明显的广告形式，理当被纳入到《广告法》的监管规制体系之中。