恶意“蹭”名人流量者就该承担高昂代价

去年12月，网络上出现了大量与“莫言”相关的广告代言类视频及图文信息，其中多次提及莫言姓名，插入莫言照片，展示莫言题写的与陶瓷相关的书法作品，并称莫言使用了该企业产品。莫言将这家名为“玉瓷科技有限公司”的企业告上法庭。日前，法院对该案宣判，莫言获赔210万元。（6月8日澎湃新闻）

邀请明星、知名作家、大V等为商品或服务代言、推荐是多数商家常用的营销手法。但不能否认的一个现实问题是，市场中，不乏无良商家根本未取得公众人物许可，也未让其使用过相关商品，就擅自通过拼接图片、合成音频等方式制造虚假代言。在这种情况下，知名人物属于毫不知情的“被代言”，其毫无疑问是受害者，而广大消费者也是受害者，只有投机钻营的商家才是唯一获利者。

这种现象的存在，无疑极大地扰乱了市场秩序。作为消费者或投资者，由于受知名人物的影响，必然会对其代言、推荐的产品青睐有加，对其相关功能深信不疑。那么，如果相关产品质量过硬还好，要是其假冒伪劣，显然将导致消费者深受其害。同时，知名人物的姓名权、肖像权、名誉权等权利也受保护，未经其许可不得用于商业营销。

特别是，在“被代言”的情况下，如果涉事产品存在质量问题，可能让公众对“代言人”的品格等产生合理怀疑，甚至认为其与涉事商品的商家沆瀣一气，合谋欺骗消费者。这对知名人物的名誉损害将更加严重。如在莫言“代言”玉瓷科技养生锅事件中，很多网友和受害者就对莫言代言传销产生疑惑，却不知道莫言也是受害者。

毫不讳言，“蹭名人”流量的虚假代言，既是“碰名人的瓷”，又是变相的“制假售假”。既严重侵害知名人物的姓名权、肖像权和名誉权，又严重扰乱市场秩序，构成对消费者的欺诈，甚至属于构成犯罪的诈骗行为。从这方面来讲，让涉事商家承担高昂赔偿正当其时，同时，有必要深入挖掘、追究其欺诈经营所产生的对消费者的赔偿责任和行政处罚责任。如此才能形成监管合力，让蓄意造假者得不偿失，进而加快形成诚实守信、不欺不诈的市场环境。