虚拟偶像代言应守住市场和法律边界

　　近段时间，虚拟偶像成为品牌营销的新宠。不少企业启用虚拟偶像作为代言人以抢占先机，抖音、小红书等平台上也涌起虚拟网红博主带货、种草热潮。对此，业内人士指出，在技术的推动下，虚拟和现实的交互更加逼真，这也使得虚拟经济迅速增长，对品牌的吸引力越来越大。不过，虚拟偶像产业还处于起步阶段，面临打造难、成本高等问题，且虚拟偶像能否为消费者接受，产生良好效果，还需要市场检验。（5月9日《工人日报》）

　　一边是明星、艺人等现实偶像代言热度不减，一边是虚拟偶像成为代言的新势力，市场营销正在进入“双轨代言”的新阶段。虚拟偶像代言创新了营销载体和场景，丰富了企业营销的手段，给消费者带来了新的体验，也推动了虚拟经济的发展。

　　虚拟偶像由电脑图形化、AI（人工智能）、运动捕捉等技术制作，过程中企业在人物设定及故事背景设计等方面，可以有更多主动权，加之虚拟偶像代言具有长期性、稳定性、安全性等特点，也有利于企业系统性的品牌培育和形象建设。而与之相比，不少现实偶像则可能因种种原因无法长时间陪伴一个品牌，有些现实偶像还可能因违法失德问题“翻车”，给企业品牌带来负面影响。

　　虚拟偶像代言是人工智能、网络技术发展到一定阶段的必然产物，是市场营销进化的标志，在一定程度上迎合了人们的消费心理，也契合了虚拟经济发展的规律。当然，虚拟偶像代言也不能信口开河、天马行空，不能随心所欲，不能任性而为，必须守住底线和边界，必须符合市场和法律双重伦理。

　　首先，市场是挑剔的，虚拟偶像代言并非是一服就灵、包治百病的灵丹妙药，只有合适的虚拟偶像在合适的时间、合适的市场环境中遇到合适的机遇，才能赢得流量，产生良好的营销效果。打造、培育虚拟偶像需要花费一定成本和耐心，且虚拟偶像代言的效果具有不确定性，企业使用虚拟偶像代言，应该算好成本账和风险账。另外，如何让虚拟偶像贴合企业的品牌和形象，贴合营销需求，如何实现企业品牌受众群体与虚拟偶像受众群体的统一，也是企业应该重点考量的问题。企业应根据市场营销需求，做好市场调研，科学制定虚拟偶像代言的策略和方案，理性精准地选择、打造适合的虚拟偶像，不能盲目地赶时髦、随大流，不能一窝蜂地走虚拟偶像代言的路子。

　　其次，虚拟偶像虽然是虚拟的，但其并未生存在虚拟环境中，而是生存在现实的法治语境中，所应履行的法律义务、所应遵守的法律底线都是现实的。现实偶像从事代言活动，需要遵守广告法、消费者权益保护法等法律法规，需要对被代言企业的经营资质以及产品、服务质量等进行验证，应承担基于自己的消费体验推荐或证明的义务，不得做虚假夸大宣传，不得欺骗误导消费者，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。在虚拟偶像代言场景中，相关的权利义务关系会出现变化，比如，虚拟偶像无法查验企业资质，无法对企业产品或服务进行亲身体验，但有一点是不变的，那就是使用虚拟偶像代言的企业必须严格遵守这些法律规则和底线，确保广告宣传真实、合法、健康。

　　同时，立法机关、监管部门也应加强对虚拟偶像代言的研究，针对虚拟偶像代言的法律性质、责任划分、负面清单等作出明确规定，给企业营销和执法监督提供更精准的依据。只有顺应市场伦理和法律伦理，虚拟偶像代言这种积极的市场现象，才能产生最佳的市场效果和社会效果，才能进入规范健康发展的轨道。