规范“网红带货” 可参照“明星代言”

近日，在淘宝直播上有近千万粉丝的“带货一哥”李佳琦的直播“翻车”了。他在带货某款不粘锅时，结果鸡蛋在该锅中处处粘锅，场面十分尴尬，也有人因此质疑其带货的质量。该品牌旗舰店回应，不粘锅质检合格，对产品有自信。

网红们通过“直播带货”推介商家的商品或服务，收取商家的广告费、返点等报酬，已经具备了“广告代言人”的法律特征，显然，“网红带货”与“明星代言”的行为性质是一样的。所以，规范“网红带货”完全可以参照“明星代言”。近年来，无论从法律层面，还是从监管实践层面，对“明星代言”的规范都取得了积极进展。市场监管部门可借鉴相关法律规定，对“网红带货”行为进行整治，引导网红们增强自律意识、诚信意识，守住法律底线，规范带货行为，而对越线带货的网红，则应依法予以惩戒，让他们付出应有的法律代价。

同时，电商平台对“网红带货”也有一份管理责任。根据《电子商务法》，电商平台有义务健全管理机制，加强对“网红带货”行为的注意和监督，发现问题应及时出手干预。同时，还应与市场监管部门积极合作，共享管理信息，完善“网红带货”的诚信评价机制，将粉丝评价、举报，监管部门的调查处罚信息等记入评价系统，将违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单，取消直播带货资格。