立规明界，让直播打赏回归理性

　　近日，中央网信办秘书局发布《关于加强网络直播打赏规范管理的通知》（以下简称《通知》），围绕直播打赏的规则制定、权限开通、功能设置、排名互动、未成年人保护等方面作出11项系统性规定，为行业发展划定了行为边界。

　　直播打赏问题由来已久。早在2022年，中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室四部门就联合发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，对当时较为突出的未成年人直播打赏问题作出了针对性治理。近年来，随着直播行业的快速发展，直播打赏引发的新问题不断出现。2025年10月，中央网信办秘书局开展“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动，集中攻坚直播行业乱象。此次《通知》的出台，是将去年专项行动的成熟经验总结固化为常态化制度规范。

　　网络直播打赏失序的主要表现及根源剖析

　　网络直播在带动普惠就业、丰富文化供给、提供情感陪伴、拓展公共服务等方面发挥着积极作用。直播打赏是网络直播行业营利的重要商业模式之一，也是引发诸多直播乱象的核心根源。

　　具体而言，网络直播乱象主要表现为五个方面。一是低俗色情引诱式打赏。部分主播通过性暗示动作、低俗场景设计、不雅互动玩法等引诱用户打赏，严重污染网络生态。二是虚假人设欺骗式打赏。部分主播通过编造悲情剧情、冒充特定身份、假借公益慈善名目等方式，诱骗缺乏经验或判断能力的老年人等群体打赏。三是竞技涉赌式打赏。部分主播以“百分百返利”“高额现金大奖”为引流噱头，设计出阶梯式返利、连麦PK押注、礼物解锁抽奖池等一系列畸形玩法，利用用户的投机心理与博彩心态，诱导其从小额试水逐步滑向高额打赏深渊。四是诱导未成年人打赏。以恋爱交友、游戏收徒等名义诱导未成年人高额打赏，甚至教唆未成年人盗用家长身份信息躲避监管。五是刺激用户非理性高额打赏，部分平台以打赏额度为唯一依据对主播排名引流、对用户设置榜单，不断放大用户的攀比心与消费冲动。这些乱象不仅让有的家庭蒙受巨额财产损失，更滋生拜金炫富的不良风气，甚至引发诈骗、盗窃等违法犯罪问题发生。

　　网络直播打赏乱象的背后是行业逐利冲动的失控。无论是直播平台还是职业主播，都有着强烈的推高打赏金额的动力。对直播平台而言，打赏收入决定平台的营收规模与商业价值。对职业主播而言，打赏是其核心收入来源。因此，直播平台与职业主播（包括主播背后的MCN机构）天然形成了利益同盟。这种深度利益绑定，让部分平台与主播将主要精力从内容创作转向诱导打赏的机制设计。例如，通过榜单排名、PK玩法等场景设计，持续刺激用户打赏冲动。值得警惕的是，目前，网络直播中的一些机制设计中潜藏着成瘾性风险。与赌博、游戏成瘾的机理相似，其通过对用户的每一次打赏获得主播实时感谢、直播间排名提升等即时正向反馈，不断刺激和强化用户的打赏行为，使其逐渐陷入非理性打赏。尤其是对于心智尚未成熟的未成年人、情感需求强烈的老年人等群体，这种诱导性设计更易突破其心理防线，使其陷入高额打赏的泥潭难以自拔。因此，对直播打赏乱象的治理，关键在于对直播平台和主播行为的规范。

　　压实平台主体责任：从源头扭转非理性打赏机制

　　无论是此次的《通知》还是之前的相关治理，都始终将压实平台主体责任作为治理网络直播打赏乱象的核心抓手。此次《通知》更是从全流程为平台设置了一系列义务，推动平台合理设计打赏机制，从源头防范非理性网络直播打赏。

　　平台规则方面，《通知》要求平台应以直接、简洁的方式明示打赏规则，不得通过多次跳转、冗长条款等方式影响用户知晓。同时，要求平台不得以打赏额度作为唯一依据对主播排名、引流、推荐，或对用户进行排名，未经用户同意不得公开展示用户充值打赏等消费数据，从而切断打赏与流量间的畸形绑定，消解用户攀比。

　　用户权益保护方面，《通知》要求平台为首次打赏的用户主动提供限额设置服务，允许用户自主设定单次、单日打赏上限。同时，要将打赏提醒功能设置为默认开启状态，对异常打赏行为及时核验确认，从而避免用户冲动打赏。

　　未成年人保护方面，《通知》以《中华人民共和国民法典》《未成年人网络保护条例》等相关法律法规为依据，分年龄段设置打赏门槛要求。要求按照最有利于未成年人原则处置未成年人打赏退款纠纷，筑牢未成年人权益保护防火墙。

　　规范主播行为：倒逼主播回归内容为王的发展本质

　　面对当前部分网络主播重“求打赏”“要礼物”而非“比内容”“拼才艺”的现象，《通知》针对主播也提出了一些要求，核心目标在于倒逼主播回归“内容为王”的发展本质。

　　在打赏营利权限开通方面，《通知》要求直播账号有违规记录时，必须在处置期满3个月后才能申请开通打赏权限；账号被禁言的，必须同步暂停其打赏营利权限，且暂停时长为禁言期限的2至3倍。这提高了主播违规成本，引导其直播内容合法合规。

　　在行为约束方面，《通知》要求平台建立并定期更新直播打赏营利行为负面清单，在账号开通打赏权限前告知注册主体，明确违规处置措施，让主播清晰知晓行为边界，打破主播靠诱导赚快钱的错误想法。这些措施有助于引导主播关注优质内容的创作，提升自己的核心竞争力。

　　网络直播行业的生命力，不应也不会来自诱导式的高额打赏，而是来自优质的内容供给、正向的价值塑造和健康的行业生态。此次《通知》的发布，不仅是对直播打赏乱象的纠偏，更是对行业发展方向的指引。

　　本文为2024年度上海市“曙光计划”项目“人工智能侵权责任立法论”（项目编号：24SG56）的阶段性研究成果。

　　（作者为上海政法学院上海司法研究所教授）