生成式AI广告的运作机制及可信性保障路径

　　近期，新华社记者报道，有的AI搜索结果暗藏广告。目前，市面上现有的所谓“生成式引擎优化”业务，大多是广告代理机构通过海量投放“软文”，靠“概率”被大模型抓取，进而形成相应的搜索结果。许多人以为AI输出的是大模型给出的客观结果（自然学习结果），实际上可能是从互联网上“抓”下来的一条广告。这样的广告投送方式正在兴起，并成为一个新行业——生成式引擎优化（GEO）。而生成式引擎优化实际上是搜索引擎优化（SEO）的“升级版”。

　　这类生成式AI广告问题引发人们关注。在生成式AI迅猛发展的今天，借助生成式AI平台（以下简称平台）推荐选择心仪的商品或服务，正逐渐成为人们的一种生活方式，它的推荐效率高、精准性强，但并不等于其推荐结果具有可信性。有的平台推荐的结果与真实情况相去甚远，表面上解答了消费者的困惑，实则为消费者带来更多烦恼。比如，有网民让平台推荐一款性价比较高的咖啡机，网民按照平台推荐结果购买后，发现该咖啡机的使用效果不尽如人意。如何规范生成式AI广告，使其具有可信性，是数字时代的重要课题。

　　生成式AI广告的运作机制

　　让产品或服务在搜索结果列表中排名靠前，是商家或广告服务提供者在传统搜索引擎广告时代的核心目标之一。这使得控制关键词匹配度、优化元标签、提升着陆页流畅度等成为传统搜索引擎广告的主要技术手段。与此不同，生成式AI广告的核心优势在于，其依托深度学习技术可深度理解消费者意图，精准匹配消费者需求，为消费者直接给出所需答案。如果说传统搜索引擎时代的广告发布依赖“人寻信息”，那么平台广告发布的路径则可概括为“信息寻人”，广告发布逻辑也由“让客户搜索到”转变为“让平台抓取到”。

　　这一广告发布逻辑的转变，推动了各方主体运营思路的转变。对商家、广告代理机构而言，研究平台回答问题的逻辑，最大程度契合AI模型的偏好，可以让自身广告信息在搜索中被平台最大概率地“选中”并呈现。平台也迎来了新的赢利空间，即通过为商家提供代运营服务并收取相应费用，可以将商家信息植入AI回复内容。近日，OpenAI已针对部分美国用户，在ChatGPT中测试广告投放，这或预示着未来生成式AI广告业务将快速发展。

　　生成式AI广告可信性面临的问题

　　生成式AI广告的运作机制本身潜藏着可信度缺失危机。2025年9月15日，正式发布的《人工智能安全治理框架》2.0版，明确将“可信应用、防范失控”作为人工智能安全治理的五大核心原则之一。2026年1月16日，中国广告协会等联合相关行业方共同发布的《中国数字营销行业“可信内容源”与高质量发展联合倡议》（以下简称《倡议》），强调营销行业中“可信”的价值导向。当前，生成式AI广告的不可信问题，最直接的表现是其内容缺乏客观、真实性。

　　其一，部分商家或广告代理机构的造假、投机行为，成为生成式AI广告不可信问题的重要推手。有的商家或广告代理机构为提高其广告信息被平台抓取的概率，编撰大量“软文”，甚至制作AI虚假视频，投放到各类内容平台。这类“数据污染”行为在侵犯消费者知情权的同时，也提高了消费者识别信息的成本，极易误导消费者的消费选择。

　　其二，平台主体责任的缺失，进一步放大生成式AI广告的不可信问题。一方面，平台的赢利导向使得生成式AI广告的价值导向失范。用户在平台进行消费咨询时，往往误以为所得结果是平台的客观分析与中立推荐，实则为商家或广告代理机构的付费定制广告或算法干预的结果。新华社记者调查发现，商家或广告代理机构只需几百元就可以“买通”AI推荐自己的商品。另一方面，平台的甄别、拦截、剔除等防范机制缺位致使广告失真。若违规广告信息能被平台及时“关在门外”，则广告信息的可信性仍会有所保障。多项实测显示，若杜撰某不存在的商品或服务并投放至相关内容平台，其信息大概率也会被平台抓取并推荐。

　　其三，监管不足，导致协同治理效能未能充分释放。近年来，尽管我国持续完善AI领域配套法律法规，市场监管总局也于2025年印发了《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》及《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（二）》，但当下监管部门针对生成式AI广告违法行为的发现与处置能力相对仍显薄弱。同时，监管机制的碎片化与生成式AI广告治理的系统性需求之间，仍存在较突出的现实张力，难以形成有效的治理合力。

　　生成式AI广告可信性的保障路径

　　生成式AI广告的不可信是多因素综合作用的结果，有必要构建立体化保障路径，为其可信性奠定制度性基础。

　　其一，科学细化平台责任，营造风清气正的广告环境。2023年7月，国家网信办等七部门联合发布的《生成式人工智能服务管理暂行办法》明确，生成式人工智能提供者应承担网络信息内容生产者责任，并履行内容审核、风险控制等义务。据此，平台应对广告信息建立技术甄别与拦截机制，通过相应技术措施，甄别并拦截各类批量投放的同质化“软文”、虚假视频、伪造报告等污染性内容；在确有必要的情况下，还应对广告信息来源开展人工复核，引导消费者准确判断商品或服务的真实信息。同时，平台应建立广告投放主体黑名单制度，将存在违规广告投放行为的商家及广告代理机构纳入黑名单管理，并实现各平台间黑名单信息共享，对违规主体实施有效信用惩戒。此外，平台应严格落实《中华人民共和国广告法》《生成式人工智能服务管理暂行办法》《互联网广告管理办法》《互联网广告可识别性执法指南》等相关规定，明确生成式AI广告的识别标准，在生成包含商业信息的回复中，应以显著方式标注“广告”标识，清晰界定商业推荐与客观信息的边界，让用户能够明确识别广告意图，保障消费者的知情权与选择权。

　　其二，逐渐完善行业治理机制，规范生成式AI广告健康有序发展。《互联网广告管理办法》规定了广告行业组织应制定行业规范、自律规约和团体标准。平台深入渗透到广告营销中已是不可逆转的市场趋势，面对这一席卷而来的新业态，应瞄准行业发展趋势，建立健全更贴近实践、更契合平台发展规律的行业治理机制。当前，《倡议》主要明确了六项行业发展规范，而针对各方主体违规发布广告的行为，仍缺乏配套的行业标准与约束措施。相关行业组织应积极推动制定生成式AI广告的行业自律规范与操作指南，引导各方主体践行商业伦理。

　　其三，强化协同监管，推动构建生成式AI广告多方联动的共建共治共享格局。市场监管、网信、工信、公安四个主要监管部门应立足职能分工，强化协同联动，构建生成式AI广告全链条协同治理格局。市场监管部门应牵头强化广告市场监管，严查平台虚假广告宣传、误导性营销等行为，统一执法尺度与标准。网信部门应聚焦AI内容与算法治理，规范生成式AI广告内容审核和算法合规，强化风险预警与溯源管理，严防违规生成式AI广告的传播。工信部门应从技术端加强网络服务、算法与平台接口的监管，严厉整治违规流量分发，筑牢技术治理防线。公安部门应依法打击生成式AI广告关联的诈骗、侵犯公民个人信息、网络黑灰产等违法犯罪行为，开展线索移送与联合办案等活动。同时，各监管部门应构建信息共享、线索移送等常态化协作机制，依法落实平台、行业组织等各方主体责任，逐步打造全链条覆盖、多维度协同的治理体系，形成多元共治的治理格局。

　　当下，作为数字时代的新兴业态，生成式AI广告凭借高效精准的推荐优势被广大商家及广告代理机构青睐，但其可信性建设仍面临挑战。为此，应从压实平台责任、健全行业治理机制、加强多部门协同监管等方面综合施策，构建系统化保障路径，推动生成式AI广告健康持续发展。

　　（作者单位：西北政法大学法治学院）