医疗工作人员直播带货的法律风险与规制

　　近期，国家卫生健康委员会、工业和信息化部等九部门联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》（以下简称《工作要点》），要求严肃查处医疗工作人员利用职务、身份之便直播带货。

　　医疗直播带货所宣传的商品，通常为药品、保健食品、医疗器械等与医疗职业紧密相关的产品，与公众身体健康、生命安全息息相关，在交易时需要遵循较为严格的销售方式，而直播带货具有娱乐化、去理性化的特征，将医药、保健类商品与线上直播结合的销售模式的背后潜藏着一定的法律风险。

　　医疗工作人员直播带货的法律风险

　　警惕医疗直播内容存在违法违规风险。综合考察直播带货的目的与商业本质，应当认定其属于法律意义上的广告。《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）及相关法律、法规对宣传药品、保健食品、医疗器械的广告在审批、内容等方面进行了明确规定。如《暂行办法》第二条第二款规定：“未经审查不得发布药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告。”第三条第二款规定：“广告主应当对药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告内容的真实性和合法性负责。”因此，未经审查的医疗直播明显违反相关规定。医疗工作人员利用职务、身份之便直播带货可能违反《暂行办法》等有关规定。

　　医疗直播带货存在非理性消费诱导或误导的法律风险。医药商品的专业性使消费者获取、处理产品信息的时间成本、精力耗费大大提高。消费者容易受网络主播信息源特性的影响，在认知上对主播产生过度信赖，进行非理性消费。但健康产品效用的发挥往往需要“对症下药”。当消费者发现冲动购买的商品没有主播许诺的种种功效，甚至对自身健康存在危害时，往往会因为信赖落空、健康受损而引发矛盾纠纷。此外，部分医疗工作人员通过“刷单”“刷好评”等数据造假行为捏造热销氛围，误导消费者，违反民法典规定的诚信原则，侵害消费者合法权益。

　　对医疗直播带货行为的规制

　　《工作要点》提出，严肃查处医疗工作人员利用职务、身份之便直播带货。针对潜在的法律风险，应进一步细化《工作要点》，调整、创新监管措施。

　　结合《中华人民共和国医师法》《网络直播营销管理办法（试行）》《医疗机构管理条例》等规定，对《工作要点》进行细化，为监管工作提供具有可操作性的指导。地方市场监督管理部门与卫生行政部门应尽快出台执行《工作要点》的具体标准与行为细则，明确医疗工作人员利用职权、身份之便直播带货的要件、内涵、行为后果、监管主体的范围与职责。同时，严禁医疗工作人员以从业者身份进行直播带货，将单纯的科普行为与利用职务、身份之便直播带货相区分，以免损害公民合法权益。具体而言，监管部门可以结合《暂行办法》，综合参照以下易引起用户关注的要素对医疗直播带货的构成要件进行明确：直播营销人员的职业；直播间运营者账号名称、头像；直播间标题、封面、布景及道具；直播营销人员着装、形象；商品种类；介绍与宣传商品时的用语、措辞等。

　　监管部门督促、监督直播平台等其他主体严格履行职责。建立监管黑名单，将不作为、乱作为的监管主体列入名单，通过报纸、广播、电视、网络等其他方式予以公布，并向其他相关部门与行业协会等通报，依法予以惩戒。同时，强调部门之间的协同与互动。市场监督管理部门应当与当地卫生行政部门建立健全线索移交、信息共享等工作机制，使卫生行政部门能够即时履行对医疗机构、医师的监督管理职责，对利用职权、地位便利直播带货的人员依规采取相应措施。

　　直播营销平台，应首先依据监管部门的要求，调整网络直播营销管理规则、平台公约，明确禁止医疗工作人员利用职务、身份之便直播带货。其次，对具有医疗职务身份的人员，平台应进行备案，并建立医疗直播黑名单。平台发现医疗人员进行直播带货的，应当立即停止为其提供直播发布服务，并将其列入黑名单。对黑名单内的人员，应视具体情况采取警示提醒、限制功能、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向市场监管部门报告。针对通过直播间吸纳人气后，再利用链接、二维码等手段向店内引流的隐秘带货行为，平台应加强对直播间内链接、二维码等跳转服务的信息管理。此外，直播平台还可以依据自身服务规模，配备具有一定医疗保健知识的工作人员协助开展直播内容管理,加强对医疗直播带货行为的识别。

　　将医疗机构纳入监督主体，构建更严密的监督体系，形成监督合力。医疗工作人员因直播带货与第三方产生纠纷或受处罚时，其所属医疗机构易受负面影响，故机构具有进行监管的正当性与积极性。况且，这些机构与职工接触频繁，关系密切，对医疗工作人员的监督管理具有一定的实时性和约束力。医疗机构可以通过内部规章制度对利用职务、身份之便直播带货的行为予以明令禁止。针对涉及医疗直播带货的工作人员，机构可以采取约谈、警告等措施，并及时上报卫生行政主管部门。依据带货行为的影响与后果、违规人员的主观恶性等情况，机构可以采取降低考核评价，取消评优资格，停职、解聘等措施。但医疗机构在监管时应注意遵循比例原则，保障行为人的人格权、隐私权等合法权益。

　　此外，医药、保健商品等相关行业协会应将禁止进行医疗直播带货写入行业规范，对医疗直播带货行为应及时进行干预，积极与市场监管部门配合。协会可以采取构建信用评价机制与黑名单制度方式，对主导或参与医疗直播带货的企业，依照章程或规约作出诫勉警示、限期改正、内部通报、公开通报、开除会籍等处理，并上报监管部门。

　　医疗直播带货，虽然能够为医疗工作人员提供额外收入，在一定程度上可以向大众普及医疗知识，但其本质仍是利用特殊身份对受特殊规制商品进行宣传的行为。对层出不穷的新型营销方式，不能只看到营销方式背后的盈利潜力，更应考虑其合法性。无论主播还是平台，只有秉持诚信，依法依规参与市场经营活动，才能行稳致远。

　　（作者单位：北京工商大学法学院）