商家为何对低俗营销“上瘾”？

法律禁止 道德不容

　　近日，某品牌辣条外包装上的广告语被广大网友指责打色情擦边球，涉嫌低俗营销，引发舆论热议。该辣条生产厂商随后发表致歉声明，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

　　近年来，因低俗营销而“翻车”的品牌并不少见。低俗营销屡禁不止，也屡罚不止，为何商家对此“上瘾”？

　　低俗营销事件层出不穷

　　记者注意到，类似某辣条的低俗营销，近年来屡屡发生。例如，某女性用品品牌的“防身术”广告、某奶茶包装上“侮辱女性”的文案，以及多次拿“两性”做营销噱头的某饮品集团等。这些低俗营销都有一个共同点，把冒犯女性的企业文案当成卖点。而且，这些企业对低俗营销竟然“上瘾”，如多次涉嫌低俗营销的某饮品集团，多个营销文案走的都是单纯追求热度和流量的低俗炒作之路。此次陷入“打色情擦边球”低俗营销的某辣条企业，被媒体指出，早在2016年的宣传营销就充斥着大量低俗广告宣传语。

　　武汉大学社会学院副院长桂华表示，这些利用冒犯女性来吸引消费者眼球、制造卖点，从而达到产品传播目的的营销行为，其实质是一种带有色情暗示的广告。广告营销是一门与人沟通的学科，而营销本来就是投其所好的事情，我们也可以将其称之为眼球经济，但以性暗示来表现广告内容，是为促销所动的歪脑筋，很容易在公众舆论面前“翻车”，因此如何把握好广告尺度，使之不至于沦于色情、低俗，非常考验广告营销人的能力。

　　低俗营销被法律禁止道德不容

　　中国政法大学食品药品法治研究中心主任王青斌告诉记者，打色情擦边球的低俗营销现象，已被《中华人民共和国广告法》列为明令禁止的情形。

　　广告法相关规定要求，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；广告主应当对广告内容的真实性负责。

　　记者在调查中还发现一个现象：一些食品在包装上含有低俗暗示、违背社会风尚，甚至是色情、软色情的内容，却堂而皇之地面向未成年人销售，有些甚至成了“网红零食”，企图以此吸引未成年人购买。这样包装低俗的食品对未成年人的身心健康影响极大，却能在不少校园周边的商店里销售。

　　近年来，随着互联网的快速发展，低俗广告在网络上也较为泛滥。针对此现象，桂华表示，近年来，互联网已经成为网络广告重要的传播渠道，与电视广告等传统形式相比，网络传播速度快，信息含量可无限延伸，受众面极广且交互性强，另外还有成本低廉的优势，因此互联网广告监管更加困难，这也是低俗广告和低俗营销在互联网上较为泛滥的一大原因。“目前，互联网广告在实践中面临许多监管难题，例如，广告发布者身份复杂，既有公司企业为主体的行业广告，也有以自媒体、微商为代表的个人群体所发布的商品广告，这些广告信息驳杂，监管难以覆盖，此外还有经私人朋友圈等私密渠道传播的广告，很难定义是民事行为还是商事行为，而事前监管在当前技术层面来说几乎不可能。”他说。

　　低俗营销不但被法律所禁止，也被道德所不容。王青斌表示，一些把色情当卖点，把歪路当捷径，突破道德底线的低俗营销，都应被赶出公共视线。

　　对低俗营销要加大处罚力度

　　记者梳理发现，近年来出现的多起低俗营销事件，多以商家的道歉终结。但这些涉嫌低俗营销的商家，其道歉内容和方式并未让公众感受到真诚。

　　中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，商家对其低俗营销不够真诚的背后，是多数企业对其低俗营销的有意而为之。在流量为王的营销中，企业为追求短期流量爆发，认为低俗营销有一定的市场空间，陷入在广告中有意使用一些低俗内容可以让产品更容易传播出去的误区。但也存在一部分企业对内容的把控不到位，把低俗当幽默，这是企业的价值观和企业文化出现了问题。

　　王青斌认为，低俗营销屡禁不止的背后，是一些企业特别是非知名品牌认为靠低俗营销获得热议后能带来巨大的市场收益，即便是受到一定的处罚也是“利大于弊”，而且低俗营销事件在受到争议之后品牌也总是“甩锅”给营销部门。所以，禁止低俗营销事件的出现，还应加大对其违法行为的处罚力度。

　　记者梳理多起低俗营销事件发现，企业低俗营销行为多由市场监管部门依据广告法进行处罚。王青斌表示，对低俗营销的处罚需要根据具体的情形来进行判断，同时也可以视情节追究其行政责任和刑事责任。例如，低俗营销中如果利用计算机信息网络、电话以及其他通讯工具传播淫秽信息的，按照《中华人民共和国治安管理处罚法》第六十八条的规定，处十日以上十五日以下拘留，可以并处三千元以下罚款；情节较轻的，处五日以下拘留或者五百元以下罚款。如果情节严重，可以按照《中华人民共和国刑法》第三百六十四条传播淫秽物品罪追究其刑事责任。

　　陈音江认为，只有全社会都对低俗营销保持“零容忍”、露头就打的高压态势，商家才不敢、不能、不想打擦边球。同时，作为企业经营者，更要有长远的品牌意识，爱护企业声誉，不能只为一时的热度和短期利益，用低俗营销挑战社会道德底线和法律红线。无数个低俗营销的事例说明，或许企业短时间内收割了流量，但其“低俗营销”事件却永远成为品牌的负面标签。