国家互联网信息办公室负责人解读《网络直播营销管理办法（试行）》

规范直播带货商业模式 促进新业态健康有序发展

　　近日，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），国家互联网信息办公室有关负责人就此进行了解读。

　　网络直播营销亟待规范

　　网络直播营销（即通常所说的直播带货）作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假等问题，有必要及时出台相应的制度规范。

　　国家互联网信息办公室有关负责人在解读时表示，《办法》作为贯彻落实网络安全法、电子商务法、广告法、反不正当竞争法、《网络信息内容生态治理规定》等的重要行政规范性文件，对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。

　　明确参与主体各自权责边界

　　国家互联网信息办公室有关负责人介绍，《办法》充分考虑网络直播营销发展趋势、行业实际、各类参与主体特点，按照全面覆盖、分类监管的思路，一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。

　　《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

　　值得一提的是，《办法》在压实平台主体责任方面有所创新：一是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

　　直播营销应遵守法律和公序良俗

　　针对直播间运营者和直播营销人员，《办法》将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员。《办法》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确发布虚假或者引人误解的信息欺骗误导用户等直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

　　《办法》还要求，直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。

　　国家互联网信息办公室有关负责人介绍，为更好开展监督管理，《办法》提出，国家七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，加强对行业协会商会的指导，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。同时，《办法》完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。违反该《办法》，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信办等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。