为直播带货戴上“紧箍咒”

网信办拟出台新规强化直播营销管理

　　今年“双11”，直播带货再次掀起电商销售热潮。然而，市场的火爆也伴随着直播数据造假、消费者维权难等问题。11月20日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》（以下简称《报告》）称，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。

　　近期，国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），直指直播带货等热点问题，在延续相关法律法规精神的基础上，对直播营销监管提出更细致的要求，为直播带货戴上“紧箍咒”。

　　加强直播营销信息监管

　　“关于互联网直播，此前已有其他部门出台了文件，如2020年11月6日发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，主要就消费者权益保护、产品质量等方面，进行了规范。《征求意见稿》侧重对直播营销领域的信息监管，并沿袭了网信办将直播平台作为主要监管对象的思路。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春说。

　　中国传媒大学经济与管理学院教授卜彦芳举例说，《征求意见稿》第12条提出的主播黑名单制度，实际上延续了2016年《互联网直播服务管理规定》中的黑名单制度，《互联网直播服务管理规定》第15条规定，被列入黑名单的主播将被禁止在平台重新注册账号，平台还要及时就此向所在地省、自治区、直辖市互联网信息办公室报告，由各地网信办进一步向国家网信办报告。《征求意见稿》进一步明确了黑名单制度在直播营销领域的适用。

　　卜彦芳提醒，需要注意的是，现实中，可能出现一些知名主播以跳槽要挟平台，后者为了商业利益只得放弃将其纳入平台黑名单的问题。因此，她建议，建立跨平台的黑名单机制，国家网信办将各平台上报的黑名单汇总后，建立平台之间的联合认定机制，主播出现在任何一家平台的黑名单中，都不得转入其他平台，从而防止主播的投机行为。

　　网络直播领域，未成年人保护仍是需要关注的重点。此次《征求意见稿》分别针对直播营销的未成年观众和未成年主播或运营者提出了要求。其中，第11条规定：“直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。对不适宜未成年人参与的互联网直播营销信息内容服务，直播营销平台应当在信息展示前予以提示。”并在第15条明确：“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。”

　　《征求意见稿》还提出了一些创新监管要求，如其中第9条第3款明确，“直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。”

　　“以前许多领域的监管主要依靠行政手段，而这些规定则依托互联网直播营销平台的数据优势，加强监管精准性，提升监管效率。”卜彦芳说。

　　监管逐渐向事中事前贴近

　　卜彦芳表示，《征求意见稿》的一大亮点是紧跟当前直播营销热点问题，将监管从事后，逐渐向事中、事前贴近。

　　今年“双11”，被诟病已久的直播带货数据造假、无售后保障等问题再度引发热议。《报告》指出，明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面，是“吐槽类”消费维权信息对于直播带货的主要“槽点”。中消协还点名汪涵、李雪琴、李佳琦等分别在“双11”直播带货期间存在疑似造假刷单、“机器人粉丝”刷评论和买完商品不让换等问题。

　　《征求意见稿》对上述《报告》提到的直播带货中遇到的问题，一一进行了回应。一方面，在维护数据真实性上，其在第16条第3款明令禁止直播间运营者、直播营销人员虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假，并提出，其在与网友互动时，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

　　现实中，除数据造假外，主播身份造假也时有发生，如此前的“假靳东”事件。为了防止类似现象再出现，《征求意见稿》第17条明确规定，直播间运营者、直播营销人员不得利用账号名称、头像、简介等，以暗示等方式误导用户。

　　卜彦芳表示，与线下营销相比，直播营销中的“粉丝效应”更明显，消费者冲着喜欢的主播下单的情况十分常见。该规定在一定程度上能够规制主播冠以名人名字或头像，误导“粉丝”，提高销量的行为。

　　同时，《征求意见稿》明确，直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为的投诉举报。

　　卜彦芳说，消费者在遭遇商家贩卖虚假产品、售后服务无保障、流量造假等问题时，往往处于弱势，维权困难。从长远来看，这些问题也是产业健康发展的绊脚石。《征求意见稿》第13条规定畅通了投诉举报渠道，有利于加强对主播、平台的监督，保障消费者权益，并促进行业可持续发展。

　　织密制度网络

　　“作为对其他法律法规的补充，《征求意见稿》进一步完善了监管的系统性。”卜彦芳说，比如第13条规定，“用户通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助用户维护合法权益，提供必要的证据等支持。”

　　卜彦芳表示，该条针对的是发生在平台之外的交易，这种情况下，直播内容其实相当于商业广告行为，可适用《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规。此次《征求意见稿》要求平台提供证据支持，进一步织密了制度网络，即使不在平台交易，也受制度制约。这也意味着需要各部门互相配合，协同监管。

　　卜彦芳表示，现实中，如何实现高效有力的联合监管仍是个难题。此次《征求意见稿》第四章明确，国家网信部门和有关主管部门依据职责负责全国互联网直播营销信息内容服务的监督管理工作。地方网信部门和有关主管部门依据职责负责本行政区域内互联网直播营销信息内容服务的监督管理工作。

　　卜彦芳认为，“有关主管部门”这一说法较为模糊，可以明确指出具体有哪些部门。

　　“总的来说，《征求意见稿》对直播营销平台，以及主播的资质、权、责、利都进行了全面具体的规定，操作性较高。”卜彦芳说。