“一人出事，多方应担责”

    “神医”的出现，虚假医药广告问题的曝光，令违法广告背后从包装到电视媒介推广，监管缺位的问题，平台审核不严的问题暴露无遗。

　　针对虚假医药广告问题，国家工商总局通报了近期查处的13起涉及“医药广告表演者”事件的部分违法广告典型案例。曾活跃在荧屏上的“电视神医”刘洪滨（斌）、高振宗（忠）、李炽明推荐的8种药品均被列入。

　　其中，罚款额度最高的是刘洪滨（斌）推荐的“唐通5.0”药品广告。该广告利用其虚假专家身份推荐证明，被湖南衡南县市场和质量监督管理局罚款20.4万元。

　　不过，根据媒体披露，刘洪滨做一期节目的酬劳“不会超过两千元”。看似风光的“专家”，也不过是厂家、销售商、制作公司和广告公司产业链上小小的一环。

　　让公众担忧的依然是：今天走了一个“刘洪滨（斌）”，下一个“刘洪滨（斌）”还会不会站出来？

监管缺位问题

　　国家工商总局通报的13起由“神医”推荐的广告中，几乎都涉及虚假夸大宣传，或者未经审查便在电视平台上播出。

　　早在2014年，国家新闻出版广电总局就曾发文，要求自2015年1月1日起，电视养生节目只能由电视台策划制作，不得由社会公司制作，不能出现宣传药品、保健品、食品、医疗器械、医疗机构等产品或服务，宣传联系电话、方式、地址。

　　事实上，还是有一些卫视剑走偏锋，他们顶风上，打法规、政策的擦边球。一些卫视在金钱至上的观念下，为了利益最大化，将媒体广告资源对外租赁，对虚假广告审查不严，导致了养生讲座泛滥。

　　而根据《广告法》规定，药品、保健品广告均不能包含表示功效、安全性的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率，也不得利用广告代言人做推荐；且发布医药广告时，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。

　　因此，如果职能部门不严格审查、严肃惩戒脱轨的卫视，表演型的“医学专家”就很难绝迹，患者受此蛊惑而上当受骗的悲剧，还会一次次上演。

广告包装中的隐患

　　“神医”李炽明所拍的一则广告出自一家北京的传媒公司。媒体调查发现“四大神医”都和这家公司有密切关联。

　　该公司制作了大量的卫视播出的电视养生栏目及医药广告片。此外，这家公司自称策划制作经验丰富，有充沛的真中医养生专家及持证的专业主持人资源。不仅在数字高清影棚拍摄后能迅速出片，还能快速在卫视播出。

　　制作出的医药广告片分为现场讲座版和炒作版。所谓的炒作版就是要有主持人和“患者”进行现场互动包装。

　　该传媒公司的导演在接受媒体采访时表示：“观众、患者、主持人，我们都给你负责，你那边要是有专家就上专家，没专家我们这里也有。”

　　一些群众演员，大多衣着体面，和蔼慈祥，有的还戴着眼镜，在导演安排下，等待试镜，分分钟转化为专家、患者、隔壁大爷大妈等身份。

　　在拍摄现场，每个人说的话都要求要细致，而且要“一应一和”，不能冷场。台上的表演者做久了，都会形成自己的一套语言，案例生动，煽动性比较强，要能真正卖出东西来。

　　该导演还表示，查得严的时候，你就放软的版本，查得不严的时候，你就放硬的版本，硬的版本说一些绝对的话，你卖货的销量就好。

媒介推广需担责

　　按照《广告法》的规定，广告必须标明“广告”字样或者提示“广告”，媒体也不得通过健康节目发布广告。

　　但近年来，各种改头换面的虚假医疗类广告开始不断推陈出新，这其中最为典型的、危害最大的就是，以电视节目或者广播节目的名义出现的虚假医疗广告。

　　事实上，虚假医药广告以节目的形式出现，从专家的口中推荐出来，在观众或者听众看来就不是广告了，相当于医院的医生给开的药方。电视台、电台的公信力再加上节目中“专家”的身份，足以让很多观众、听众对于节目的内容信以为真，产生信任感。

　　在“四大神医”被揭露之后，不少人提出了疑问：播放这些名为电视节目实为广告的媒体是否应该承担责任？

　　业内人士认为，在目前披露的一些节目中，电视台作为“广告发布者”是广告行为的重要一环，也需要承担罚款，没收广告费用、暂停广告发布业务、处理责任人、承担民事赔偿等责任，构成犯罪的还要依法追究刑事责任。

平台审核不严

　　按照规定，医疗养生类节目中的专家应有相应专业副高以上职称，主持人也要持证上岗。

　　值得注意的是，大量虚假医疗、药品、保健品等广告，开始是以健康讲座、养生节目及科普教育等名目出现的。这些节目共同特点是采用新闻访谈、论坛专题等形式，主持人、“专家”“患者”联合上阵，诉病痛，讲故事。在新闻访谈或者专题节目中，以植入的方式，变相推销“名医”“良药”，一方面巧妙逃避事先审查义务，还可以在一定程度上摆脱执法部门监管。有的药明明已经被有关部门叫停了，换个“马甲”在上百个地方电视台照播不误。

　　一位业内人士表示，通过电视购物出售的“药品”往往都没有药品批号，“吃不好也吃不坏”，对购买者一般构不成伤害，因此消费者要求播放此类节目的电视台进行赔偿，难度很大。

　　尽管刘洪滨（斌）参与推广的部分产品，已经受到国家食药监局和工商部门的处罚，参与播出的媒体平台也被勒令停播，部分电视台已经删除了相关信息和链接。但据说骗术也在升级，“刘洪滨（斌）”的淘宝版也出来了……

　　事实上，只要虚假广告背后那条分食蛋糕的利益链条还在，而处罚力度在黑心商家的暴利面前又显得无足轻重，还会有更多的刘洪滨（斌）出现。