水军营销不可逾越法律边界

  临近岁末，又是贺岁大片扎堆儿宣传的时候。如今，雇佣水军进行网络营销已经是电影界心照不宣的营销手段。

“自来水”营销成风

  在电影上映前，雇佣网络水军对某一部电影进行集中赞美，或者对同期上映的竞争对手进行集中诋毁，微博、论坛、视频网站刷评分是惯用手段，现在更逐渐发展到微信朋友圈。

  水军的威力真不能小觑。今年最为成功的《大圣归来》营销案例，堪称水军营销电影的典范。在上映之初，这部国产动画片并不被看好，影院排片率远远低于同期上映的《栀子花开》《小时代4》，然而凭借网络上极高的人气和怀旧式英雄主义的褒奖，96个小时之后，直接碾压上述两部影片，成为票房与口碑齐飞的一匹影市黑马。就在万千粉丝欢呼自己有幸成为《大圣》口碑奇迹的“自来水”时，片方自曝雇佣水军，看似无意，其实步步为营。

  在如此的电影营销生态中，如果大家都在使用“非常手段”，恐怕没有几个电影人能保持真正的淡定。如果仅仅是花钱捧红自己的电影倒也无可厚非，怕就当自己的影片遭遇无端的攻击时，要不要考虑以同样的方式反击。

  2012年底，陆川导演工作室在做《王的盛宴》宣传时，公开承认使用水军，但前因是发现《王的盛宴》在零点首映之后，即遭到大规模的水军攻击，豆瓣网与时光网上的评分直线下降，几乎跌落谷底，而陆川团队在电影上映前完全没有针对“水军”做好应对措施，直至看到《王的盛宴》被黑之后，才紧急申请资金，雇佣水军，把分数往上调点。然而打高分的速度似乎赶不上对方打低分的速度，最终只好选择捅破这层窗户纸，把水军营销的内幕让观众知道，所谓的底分、差评不过是水军的杰作，并非电影真实的口碑。

  然而，以雇佣“水军”的方式对抗别人的“水军”，短期看似乎能够维护自己的产品形象，甚至打压竞争对手，如果营销者不注意方式和底限，极易陷入互害互黑的恶性循环，违背社会道德和商业准则不说，甚至触犯法律。本是行业潜规则的无奈之举，也可能触碰法律的边界。

碰不得的刑事罪名

  目前刑事领域治理网络水军的罪名主要有诽谤、寻衅滋事、敲诈勒索、非法经营、损害商业信誉和商品声誉罪等五个，各自犯罪构成不同。其中，诽谤是近年来办理最多的，原因是极易实施和认定。只要是在网络上散布损害他人名誉的内容，或者篡改别人的原始信息，捏造有损他人名誉的内容进行发布，就可以认定诽谤行为，组织、指使别人在网上散布的也当同罪。这个罪名需要构成情节严重，什么是情节严重呢，主要有三个方面，即诽谤信息被点击、浏览达到五千次以上，或被转发次数达到五百次以上，又或者造成被害人或其近亲属精神失常、自残、自杀等严重后果的，还有两年内曾因诽谤受过行政处罚，又再次诽谤他人的，只要满足以上条件其中之一，即可定罪。这里的诽谤指的是诽谤个人，并非商品，换句话说，水军如果诽谤导演、演员，可以入罪，但仅仅诽谤电影本身，不构成诽谤罪，但不排除构成其他罪。

  寻衅滋事，指的是利用网络去辱骂、恐吓他人，情节恶劣的，或者编造虚假信息，明知是虚假信息，在网络上散布，起哄闹事，造成公共秩序严重混乱的，组织、指使他人在网上实施前述行为的，同罪。

  寻衅滋事不要求对他人名誉造成影响，主要看是否影响公共秩序，比如两派水军恶性竞争，影响范围之广，把网民都煽动起来了，导致网络社会秩序的混乱，一旦出现这样的事件，公安部的网监绝对不会置之不理。敲诈勒索属于老罪名了，在网络领域主要是以发布、删除信息为由，威胁、要挟他人，索取财物，稍微有点法律常识的人都不会去实施。

  非法经营罪，是水军和水军公司们需要特别注意的，因为也许直到被抓捕时才发现原来这样的行为是犯罪。只要以营利为目的，通过网络有偿提供删除信息服务，或者明知是虚假信息，通过网络有偿提供发布等服务，个人经营数额在5万元以上的，或违法所得在2万元以上的，单位经营数额在15万元以上的，或违法所得在5万元以上的，就可定罪。

  损害商业信誉、商品声誉罪的立案标准目前相当低，特别是针对网络行为，在《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》第七十四条明文规定，虽没有达到直接经济损失50万元的后果，但只要具备利用网络公开损害商誉，就够立案标准了。

也可能被追究民事责任

  相信遭遇过水军狙击的商家、电影人一定想过从民事上寻求救济渠道，但咨询完律师之后，恐怕又有些犹豫，原因是之前没有电影遭恶评维权的先例，不知道能不能得到法院的支持，其次是调查取证颇费周章，怎样把竞争对手从IP地址之下挖掘出来，要调动的资源方方面面。

  笔者认为法律依据并不难找，适用我国《反不正当竞争法》中关于诋毁商誉的条款即可，但被告必须是操纵水军的同行业竞争者。调查取证方面，只要有心维权，自然能够找到途径和办法。同一个账户到不同的网站宣扬的都是同一内容的东西,发的都是一模一样的软文，碰到某一部电影只打底分，现在把其对应的IP地址、账号确定到个人已经不再是什么特别困难的事，甚至也可以先申请公安机关刑事立案，即使最终不能移送审查起诉，但在侦查阶段的笔录就已经形成证据，民事诉讼时可申请法院出调查函予以调取。

  据台湾媒体报道，台湾“公平交易委员会”在其网站上的一则通知中表示，三星违反公平交易原则，雇佣水军在网络上贬低竞争对手的智能手机，恶意宣传自己产品，因此对三星公司处以1000万元新台币（约合人民币206.04万元）的罚款。手机是三星用于市场竞争的核心商品，电影又何尝不是一个电影人，一个团队用于市场竞争的诚意之作，同样有理由获得公平竞争的相关保护。

  水军从兴起到如今形成气候也有将近十来年的时间，成就了很多作品，以至于后来分不清楚，到底是水军的作用，还是电影自身质量得到的口碑。同时，水军也埋没了不少电影人的心血，也有好的电影因为评论不佳，导致观众不愿买单的，而电影本身到底怎么样，不得而知。

  网络上有一个非常著名的《网络水军（贴手）从业人员须知》，里面列举了五条水军必须坚守的行规。国家利益高于一切，切勿接受他人利用，承接危害国家安全、泄露国家秘密的推广任务；切勿违反任何法律法规，承接黄色淫秽、六合彩、盗版等非法推广任务；网络水军区别于网络打手，不是“网络黑社会”，切勿承接无故恶意抨击、诋毁他人或企业的推广任务；尊重网民的选择和权利，理性引导网络舆论，切勿捏造或者歪曲事实，散布谣言；承接维权任务前，要充分核实事实的真实性和可靠性，是否证据确凿，以免被人利用。

（作者就职于北京市人民检察院第一分院）