《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》的主要亮点与完善建议

为电商直播常态化监管提供法律依据

——《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》的主要亮点与完善建议

　　为整治直播电商行业乱象，规范直播电商行为，优化直播电商监督管理，维护直播电商经营者和消费者的合法权益，促进直播电商行业持续健康发展，6月10日，市场监督管理总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）向社会公开征求意见，进一步规范直播电商市场秩序，维护各方主体合法权益，促进直播电商健康发展。意见反馈截止时间为2025年7月10日。

　　《征求意见稿》由市场监督管理总局联合国家互联网信息办公室共同起草，共七章五十七条。它以解决现实问题为导向，明晰了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员和平台内经营者等主体的行为模式，明确了市场监督管理和网信部门的监督管理职责，为电商直播常态化监督管理提供法律依据。

　　主要亮点

　　兼顾直播电商行业发展利益与消费者利益。直播电商这一新业态、新模式伴随数字技术迭代升级和移动通讯设备普及应运而生。它在便利生活、促进消费、扩大就业和乡村振兴方面功不可没，但直播电商在高速发展的同时也出现了重营销轻质量、重成交轻售后、重话术技巧轻产品筛选等追逐短期利益乱象。对此，《征求意见稿》及时回应社会需求，探索兼顾直播电商行业发展利益与消费者利益的路径。第一，《征求意见稿》从增强电商直播透明度、审核商品或服务的真实性与合法性、加强对直播营销人员服务机构和人员的管理与培训、建立健全风险识别模型、建立健全投诉和举报机制、审核直播选品和营销用语、禁止欺骗或误导消费者等方面着手，构建了事前、事中和事后全方位的消费者权益保护体系。第二，针对商家在直播结束后删除链接、拒绝提供视频回放服务的问题，《征求意见稿》明确了直播电商平台经营者保存视频和提供直播回放功能的最短期限，便于消费者溯源或举证。第三，针对违法违规商家“换马甲”问题，《征求意见稿》要求建立“黑名单”及共享制度，禁止商家通过更换账号、重新申请账号、账号迁移等方式再次进入平台直播。第四，针对电商直播中利用新兴技术损害消费者权益的现象，《征求意见稿》对数字人直播和深度合成行为进行规范，规定了标识标注义务，禁止滥用数字技术。

　　构建多元主体协同共治的监督管理体系。《征求意见稿》顺应时代发展，在理顺市场监督管理和网信部门关系并划定职责边界的基础上，构建市场监督管理和网信部门、电商平台经营者及消费者组织等众多主体对直播电商进行监督管理的模式，形成治理合力。第一，明确不同类型行政权力监督管理主体的职责。直播电商是网络信息技术在经营活动领域的应用，兼具技术性和经营性，易模糊市场监督管理与网信监督管理的边界。为了避免出现监督管理重叠或空白，《征求意见稿》明晰了直播电商中市场监督管理和网信部门的职责与分工，由市场监管部门管辖直播间运营者和直播营销人员服务机构的违法行为，并要求市场监管和网信部门在日常管理和执法活动中加强协同配合。第二，构建市场监督管理和网信部门与直播电商平台经营者协同共治机制。数字经济时代，平台经营者不仅是被监督管理的对象，也承担部分监督管理的职责。一方面，平台经营者作为市场主体提供平台服务并获取收益，是市场监督管理和网信部门监督管理的对象；另一方面，平台经营者作为平台内秩序的建构和维护主体，对平台内主体进行监督管理。《征求意见稿》明确了直播电商平台经营者通过制定平台服务协议和交易规则对平台内主体进行监督管理的职责，主要体现在接受投诉和举报、违法违规处置、资质审核、分级管理、异常经营者管控等方面。直播电商平台配合市场和网信部门监督管理直播电商参与主体，实现协同共治。

　　完善建议

　　增强部分条文表述的准确性和明确性。第一，《征求意见稿》第二条将直播间运营者与平台内经营者作为并列的主体类型，平台内经营者限于销售商品或提供服务的供应商。这使得《征求意见稿》与《中华人民共和国电子商务法》的规定不一致。为避免法律概念发生体系冲突，建议将《征求意见稿》中的平台内经营者的概念替换为商品或服务供应商。第二，《征求意见稿》第二十四条要求直播间运营者对直播商品或服务进行准入把关，但何谓“准入把关”语焉不详，建议删除“准入把关”这一模糊概念，将其修改为明确的内容或事项。第三，《征求意见稿》第三十一条和第四十五条使用了责任与义务、法定责任与义务等表述。在法律概念体系中，违反义务才会导致责任承担，而逻辑上义务在先责任在后。责任与义务、法定责任与义务中的责任并非法律意义上的责任。建议将《征求意见稿》中的责任与义务、法定责任与义务修改为义务、法定义务，让责任概念回归法律本意。

　　避免相同或相似内容表述不一致。第一，《征求意见稿》第四条同时出现了监管、监督管理和管理等概念，但指向的内容基本相同。建议将该条文中的监管和管理统一修改为监督管理。第二，《征求意见稿》第七条和第十二条对违法违规处置措施的表述不一致。建议将第十二条中的弹窗提示、违规警告修改为警示提醒，将暂停直播修改为临时停播。第三，《征求意见稿》第十一条第二款和第二十条第二款将动态技术监测、人工盯播的概念分别表述为措施和管控处置措施。建议将《征求意见稿》第十一条第二款的措施修改为管控处置措施。此外，《征求意见稿》第二十条第二款将具有包含关系的动态技术监测、人工盯播与平台干预并列不合理，建议删除平台干预。第四，《征求意见稿》第四十五条第一款与第二款关于约谈主体的规定在表述上有所差异，即前者在市场监督管理、网信部门前有县级以上的定语限制，而后者并无该限制。建议将第一款中县级以上字样删除。

　　增强部分条文内容设计的合理性。第一，《征求意见稿》第三条关于从事直播电商活动的原则性规定“承担商品和服务质量责任”的表述有泛化责任之嫌，且未凸显保护消费者合法权益的重要性。参与直播电商活动的主体并不必然承担商品和服务质量责任，建议将其修改为保障商品和服务质量，保护消费者的合法权益。第二，《征求意见稿》第三十八条的规定未涵盖虽有直播营销人员服务机构，但不以其名义进行直播活动的情形，且关于这类直播营销行为法律责任配置的合理性值得斟酌。建议将《征求意见稿》第三十八条第二款修改为，直播营销人员没有直播营销人员服务机构或不以直播营销人员服务机构名义进行直播活动的，直播营销人员应当对直播营销行为承担法律责任。关于直播间运营者的法律责任可以单列为第三款，即直播间运营者应当对直播营销人员的直播营销行为承担相应的法律责任。

　　《征求意见稿》来源于直播电商监督管理的实践，也将在实践中得到检验和完善。它明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的义务，明晰了市场监督管理和网信部门的监管职责、方式和依据，为直播电商监督管理提供了具有可操作性的方案，有利于改善直播电商行业生态，推进直播电商规范发展。

　　（作者为北京工商大学法学院教授）