网络直播中带货主播的民事责任与法律规制路径

　　红薯粉条里没红薯、香港“知名”月饼产自广东……今年3月，国家市场监督管理总局发布的数据显示，2023年，全国12315平台接到网购投诉举报1261.1万件，占举报总量的56.1%，新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商，其中，直播带货投诉举报同比增长52.5%。在网络直播带货中带货主播处于核心地位，分析带货主播带货过程中暴露出的问题，厘清带货主播在不同带货模式下的主体身份，确定其应承担的法律责任，探索带货主播法律规制的优化路径，有利于破解直播带货维权与监管困境，促进网络直播良性发展。

　　近年来，网络直播电商迅速崛起，直播带货成为商家趋之若鹜的营销模式。在整个链条中处于核心地位的带货主播，由于其法律主体身份的多元性、隐蔽性，在巨大经济利益的裹挟下，易发生虚假宣传、产品质量良莠不齐等问题。本文在现有法律制度框架下，通过对不同直播模式下主播主体身份进行分析，明确其带货应承担的相关法律责任，探索完善健全网络直播带货行业相关法律法规体系完善的路径。

　　带货主播的主体身份及民事责任

　　网络直播带货，即采用实时直播的方式通过直播间向消费者全方位、近距离介绍商品，解答一系列问题，消费者通过直播间的链接购买商品。由此可见，网络直播中带货主播的行为决定了只能从其在不同模式下的主体身份入手，分析带货主播应当承担的具体法律责任。

　　商家自营模式。商家自营模式，指商家自己拥有品牌或产品，并通过网络直播平台进行自主推广和销售。这种模式下，带货主播通常是商家雇佣的员工，其所实施的直播带货行为属于职务行为，为“履职型”主播。此时，若存在消费纠纷，依据《中华人民共和国消费者权益保护法》及《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十一条的规定，平台内经营者开设网络直播间销售商品，其工作人员在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，平台内经营者承担赔偿责任。

　　商家他营模式。商家他营模式，指商家根据自身的产品特点、目标受众和营销方案，选择合适的直播带货服务机构或主播，确定合作的方式、费用等具体事项，并签订合作协议。直播结束后，商家根据销售数据和合作协议支付约定好的“坑位费”和销售提成。这类模式下的带货主播主要有以下两类：

　　第一类，“代言型”主播。许多网红主播和演艺明星利用其自身的知名度和影响力对商家的产品进行推荐、证明，符合广告代言的相关特征，其带货行为受《中华人民共和国广告法》中广告代言人相关规定的约束。如主播推荐没有使用过的商品，关系消费者生命健康的商品涉及虚假广告，造成消费者损害的，带货主播应当承担连带责任；因其他商品存在虚假广告，带货主播明知或应知仍作推荐、证明，造成消费者损害的，亦应承担连带责任。

　　第二类，“代销型”主播。这类主播通常有自己的网络店铺，自行选择上架的产品并与商家达成协议，通过其自身的人气热度和营销能力向消费者进行推荐，并依据协议从商家处抽取提成。带货主播除了具有广告代言人身份外，还应视其为交易中的销售者。此时主播应当根据《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定承担更换、退换货的责任，若产品存在缺陷造成他人人身、财产损害，带货主播作为产品销售者应当承担赔偿责任。

　　带货主播行为规制面临的问题

　　缺乏统一规制，且相互之间缺乏协同性。当前，规制网络直播带货纠纷的法律法规散见于《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》《中华人民共和国反不正当竞争法》。作为一种新兴产业，网络直播带货过程中主播涉及的法律关系非常复杂，援引现有的法律规定在司法实践中存在适用标准不一致的情况。比如，反不正当竞争法第二十条规定，发布虚假广告的依广告法规定处罚。但某一网络商家因虚假宣传获得交易量和销售额，代表着同行业竞争者将失去与潜在消费者交易的机会，间接损害其他经营者的利益。若网络直播带货过程中的虚假宣传是针对同行业竞争者捏造的虚假信息，还可能构成对其具有竞争关系商家的商业诋毁，这都属于反不正当竞争法的规制范围，但具体适用的条款并不相同。实务中，反不正当竞争法的相关规则被视为“兜底”的规制手段，其方式和内容也确有合理性，但其没有对网络主播地位和责任进行明确规定，而对相关违法行为的处罚力度大、适用标准相对较高，强制性和威慑性也较高。

　　带货主播主体身份界定不明晰。带货主播往往同时兼具广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人和销售者等多重身份。实践中，对带货主播身份的认定存在多种学说和观点，厘清其在不同带货模式下的主体身份相对复杂。有的带货主播为了剥离可能涉及的“经营者”的法律责任，在商品页面标注“非卖家”“本商品销售者为购物链接所属的商家”等字样，规避带货过程中更广泛的责任，这增加了对带货主播身份的界定难度。

　　带货主播法律责任定位有待明确。与买卖合同中的义务相比，广告法对直播人员规定的义务相对较小，当一般商品存在质量问题时，卖方需承担违约赔偿责任，但在广告法上的主体责任为因虚假广告造成损害时除非广告经营者、广告发布者、广告代言人有主观过错，否则不承担连带责任，且当商品存在产品质量瑕疵时，只能依据消费者权益保护法、产品质量法的相关规定向销售者请求赔偿。带货主播作为消费者赖以信任的选品者完成了整个销售行为，却没有法律明确规定其需要承担与其作用相匹配的义务，值得关注。此外，带货直播营销的即时性，使得相关监管部门难以对带货主播在直播间的即兴解说内容进行事前审核、事中检测。许多事后惩戒措施如限制账号、约谈、列入黑名单等虽具有一定效果，但其落实通常是通过用户投诉、网络曝光等方式进行的，相对而言，效率低下，监管的时效性有限。

　　带货主播法律规制的优化路径

　　健全完善网络直播带货行业相关法律规范体系。针对带货主播主体身份多元性、复杂性的特点，制定更具有针对性、操作性的法律法规，明确主播、平台、商家等各方主体的权利义务和法律责任，统一法律适用标准。同时，为带货主播设定全链条的法律责任，贯穿商品选品、直播内容、售后服务等各个环节，加强对直播带货全过程的约束，套牢带货主播法律责任的“紧箍咒”。

　　强化带货主播承担与交易信赖价值相当的法律义务。带货主播作为对消费者购买起决定性作用的一方，依据公平原则，理应承担与其作用相当的法律义务和法律责任。网络直播带货中带货主播的作用贯穿整个商品的生产、运输、销售、售后全过程，应当明确其在带货全过程不同阶段应承担的具体义务，如选品阶段对商品信息、性能的真实性、合规性承担实质审查义务；直播阶段的注意义务、告知义务，如实向消费者披露商家的真实信息，对商品信息进行真实、全面、专业的讲解；交易后必要的售后保障、协助义务。

　　调整消费者在诉讼中的举证责任。当前，因互联网交易的即时性、虚拟性和信息不对等性，消费者难以保存证据，且相关电子数据可能存在被远程操控、篡改或删除的风险，这使得消费者对带货主播存在的主观过错方面的举证困难很大。因此，应当减轻消费者负担的举证责任，扩大举证责任倒置规则的适用范围，将法律规定的应由消费者承担的举证责任转交给相对处于优势地位的带货主播和平台经营者，对其适用较为严格的归责原则，从而使带货主播承担更高的注意义务。

　　建立多元高效的监管体系。提高网络直播带货准入门槛，对带货主播资质进行审核，内容包括社会主义核心价值观、产品介绍能力、专业素养能力、相关法律常识等，将部分不合格主播剔除在外，提高主播行业整体职业素养。建立并完善带货主播信用评价体系，设立相应的评分规则和信用等级，并将消费者投诉、相关部门惩戒处置同步录入评价系统，对信用等级较低的带货主播进行重点监管。创新监督管理技术，进一步健全大数据资料收集、实时监测等机制，为市场监管注入活力。

　　由于带货主播身份关系复杂，我们有必要从功能主义角度出发，对其在不同模式下的主体身份和法律责任进行认定，并将之贯穿至法律规制的全过程，并探索优化路径，尤其是以规范体系的构建为载体，推动网络直播交易市场健康有序发展。

　　（作者单位：山西省阳泉市郊区人民法院）