电商平台“销量继承”行为合法性探析

　　一年一度的“6·18”电商促销活动如期举行，平台之间除“商品价格”竞争外，数据争夺也颇激烈。其中，围绕数据获取和利用的“销量继承”引人关注。销量继承，指电商平台上的卖家可将其在其他平台上同一款商品的销量数据提交给平台，并提供相关证据，平台审核确认后，该款商品的销量可以“全网销量”的名义向消费者展示多个平台销量加总后的数据。“销量继承”多发生于电商平台的“后起之秀”，而已有的销量数据多来自电商平台的“领跑者”。

　　有观点认为，“销量继承”是一种“傍数据”行为，构成不正当竞争，主要有三方面理由：一是原平台对商品销量数据的形成投入了大量资源，对这些数据享有受法律保护的竞争权益，故未经同意，其他主体无权处理该数据。二是新平台“不劳而获”获取并利用销量数据，攫取了原平台的竞争优势，破坏市场竞争秩序。三是全网销量不符合电商领域商品销量标注惯例，与消费者普遍认知不符，构成引人误解的商业宣传，侵害消费者合法权益。

　　笔者对此持不同意见。原平台对销量数据的形成投入了大量资源，对数据享有一定的权益具有正当性，但不可因此而忽视平台用户在数据形成过程中的贡献和权益。数据形成过程中，多方主体都对此作了贡献，且数据对多方主体利益都有影响，故大家都应对数据享有一定权益。当平台用户是自然人时，该自然人对围绕自己形成的数据享有个人信息权。当平台用户是非自然人时，它的正当利益亦应得到法律保护。比如，电商平台中卖家的销量数据是卖家声誉的重要体现。因此，数据利益不应由平台“独享”，而应由平台和用户“共享”。

　　需注意的是，“共享”未必意味着“共有”，也未必意味着对数据的处理总需要经平台和用户双方的“合意”。否则，“表面上”的合意其实意味着“实质上”的平台单方决定，因为实践中此类“合意”多通过双方间的用户协议进行约定，而用户（无论是自然人还是非自然人）对用户协议的内容事实上并没有“议价”能力。对此，我国个人信息保护法赋予了自然人查阅权、更正权、可携权、删除权等诸多个人信息权，允许自然人在一定条件下有权利“单方”决定对数据的处理。以个人信息可携权为例，自然人在符合法定条件时，有权要求平台将其个人信息转移至指定的另一个平台。同理，允许平台上的非自然人用户对与其相关数据享有一定条件下的单方决定权利，亦是避免平台完全控制数据带来的利益、限制用户自我发展的重要途径。在“销量继承”情形中，卖家为了避免自己在新平台重走一遍从“零”开始的老路，充分发挥在原平台已经积累的销售信誉，将原平台的销售数据用于新平台，这一行为与个人信息可携权中自然人的需求相似。在个人信息保护法认可个人信息可携权背景下，非自然人用户场景中，平台卖家的意愿也应优先于平台的意愿得到法律保护。换言之，此时平台用户的自我发展利益应优先于平台的竞争利益。

　　对原平台而言，禁止新平台获取数据的最重要考量是自身竞争优势的减损。但这是商业视角的典型考量，法律视角则与之不同。新平台获取和利用销售数据确实会提升新平台的竞争力，并可能降低原平台的竞争优势。但原平台竞争优势的减损并非是法律对原平台给予救济的充分理由。在损害之外，原平台还需证明新平台行为的违法性或不正当性。一般而言，原平台主张新平台行为非法性的理由主要有二：一是“搭便车”不劳而获，二是扰乱市场竞争秩序。

　　“搭便车”是从新平台获取和利用数据的角度所作的评价，但在数据是用户自行提供的情形中，法律上真正要评价的不是新平台获取数据的行为，而是用户提供数据的行为。因为导致数据出现在新平台的关键行为，是用户向新平台提供销量数据的行为，平台更多的是为用户将数据用于新平台提供帮助，但该帮助行为本身并不会直接导致新平台获得销量数据。因此，新平台的数据获取行为是否正当，取决于用户提供数据行为是否正当。在用户提供数据行为正当的情况下，新平台的数据获取行为也应具有正当性。

　　数据处理行为是否会扰乱市场竞争秩序？在“销量继承”情形中，将同一卖家在多个平台的同款商品销量数据加总后展示，并不会直接对市场秩序造成负面影响。这是因为法律允许展示全网销量，各平台也都会采用加总后的商品销量数据，只要这些数据是真实的，便不会对消费者产生误导。因此，这种行为只是加剧了电商平台间激烈竞争，但激烈竞争并不会抑制电商平台行业整体的发展，相反会推动平台不断推陈出新，以更好的服务获得消费者的信赖。

　　从消费者角度看，消费者对平台上商品销量的通常理解是该商品在该平台的销量。尽管新平台会对“全网销量”的涵义进行解释，但鲜有消费者会认真浏览。因此，客观上会出现平台上“全网销量”的指向与消费者的理解不一致现象。但不应据此得出新平台构成“虚假宣传”的结论。法律否定虚假宣传的关键目的在于避免消费者因虚假宣传而遭受损害，避免消费者误解是保障消费者权益的手段，而非目的本身。因此，虚假宣传的成立除要满足消费者存在误解外，还应满足该误解会对消费者权益造成实质性负面影响。

　　在“销量继承”情形中，只要平台展示的全网销量数据是真实的，则不宜认为该展示会对消费者的权益造成实质性损害。一般而言，影响消费者决策的主要因素是商品的质量、价格以及卖家的可信度。销量数据在一定程度上体现了对商品质量和卖家可信度的评价。向消费者展示全网销量数据，不仅不会对消费者的判断产生误导，相反能为消费者提供更准确的评估。如果没有“销量继承”，消费者更难判断新平台上两个卖家的可信度，因为卖家都要从零开始积累销量。因此，提供全网销量不仅不会对消费者利益造成损害，还有助于保护消费者利益，因为消费者基于全网销量的数据能够对商品和卖家作出更好的判断。

　　（作者单位：上海政法学院）