医务人员自媒体运营存在的问题及治理

　　今年6月，国家卫生健康委、工信部、公安部、财政部等九部委印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》（以下简称《通知》）明确提出，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。落实落细“医疗机构工作人员廉洁从业九项准则”，把握从严治理内核，严肃处理医疗机构工作人员违法违规牟取个人利益行为。这对规范医务人员自媒体运营，促进行业健康发展，具有重要意义。

　　自媒体时代，信息传播媒介发生翻天覆地变化。人人都有“麦克风”，人人都可以成为自媒体，医学专业人士也不例外。医务人员创建医疗自媒体账号，一方面可以科普医学知识，增加与患者之间的沟通交流；另一方面也可以缓解医患、医媒矛盾，提高医生职业认同感。但自媒体运营过程中出现的夸大宣传、虚假宣传、抄袭侵权等问题，亟待进行有效治理。

　　医务人员参与自媒体运营现状及存在的问题

　　近年来，自媒体发展迅速，许多医务人员纷纷参与自媒体运营。医务人员参与自媒体运营的方式，包括个人经营自媒体账号以及与第三方公司合作将账号全权委托或部分委托给第三方公司。

　　医务人员参与自媒体运营，可以为患者线上问诊提供便利，也可以及时回应群众对医疗卫生服务以及健康知识的期待，但与此同时，医生自媒体形象可能影响医院品牌形象、塑造医生商业形象可能存在一定风险，这值得警惕。

　　医生自媒体形象可能影响医院品牌形象。虽然医生个人认证的自媒体账号并不一定显示所在医院信息，但医生在其个人账号内容中必然会提及个人身份和执业地点，或通过文章形式介绍所在医院基本情况、科室医疗特色和具体联系方式，以便于患者阅读文章后有针对性地就医。因此，医生的自媒体形象往往和医院品牌形象挂钩。平台认证的医院医生身份，具有足以使消费者信赖的形象外观，可以吸引更多的公众关注度。三甲医院的光环在无形中也会给医生个人形象以加持。这使得医生若存在负面形象，也势必会对医院品牌形象造成伤害。

　　塑造医生商业形象存在一定风险。不同于一般职业，医务人员的工作具有较强的公共属性和专业性，与公众健康密切相关。医务人员直播带货行为，可能误导患者、消费者，甚至对其造成身体伤害，也可能损害医务人员、医疗机构乃至整个医疗卫生行业的形象。2021年11月，国家卫生健康委、国家医保局、国家中医药局联合印发的《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》明确提出，严禁向患者推销商品或服务并从中牟取私利。电子商务法、广告法、药品管理法等法律法规，对不具备资质在网上卖药品、卖医疗器械、违法发布医疗广告等行为都规定了相应处罚。因此，塑造医生商业形象，为某些商品“站台背书”，存在一定风险。

　　形成多方参与的协同治理机制

　　《通知》要求严格落实“管行业必须管行风”“谁主管谁负责”的行业治理主体责任，进一步纠正医药购销领域和医疗服务中的不正之风，为治理医务人员运营自媒体乱象提供了一定思路。

　　监管部门应强化监管，通过专项整治等方式，治理医务人员自媒体运营乱象。卫生健康、市场监管等部门应积极履职，加强对医务人员运营自媒体宣传、推荐产品等行为的规范，督促落实行业主管部门的主体责任。尽快建立职能部门之间的内部信息共享以及沟通机制，对医务人员自媒体运营产生各种复杂问题，进行协同治理。

　　医院应当及时出台相应的自媒体平台管理办法，对医务人员个人自媒体账号进行规范、监督。医院可以设置自媒体监管平台，严格遵循“谁主管、谁负责，谁主办、谁负责，谁认证、谁负责”的工作原则进行管理。对未经许可，擅自以各处、科室及个人与医院相关的执业信息开通的自媒体账户，及时予以清查、规范、整改、取缔。完善内部监督制度，对医务人员个人自媒体账号的运营情况，进行年度审查监督。积极落实落细《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》，从严治理。对于医疗机构工作人员利用医院账号违法违规牟取利益的行为进行严肃处理。严禁利用医院账号向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐代用品等；严禁未经备案以本医疗机构医务人员或者药事人员身份开展学术推广等活动；严禁医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。此外，医务人员自媒体账号运营过程中应把握好营销尺度和分寸。作为专注提供医学健康内容与服务的平台，应当坚守初心，致力于提供科学化、可信赖的健康信息和服务。

　　互联网平台应增强社会责任感，积极履行主体责任，明确自己的责任和义务，及时制定并公布平台规范措施，对不符合规定的行为加以整治。

　　消费者在自媒体平台消费时应当保持谨慎态度。如发现自媒体平台存在违法行为时，应及时保留证据，并及时向有关部门投诉。

　　总而言之，加强医务人员自媒体运营监管，既需要主管部门积极履职，又需要医院发挥责任主体、监管主体的作用，同时明确互联网平台的责任和义务，还需要强化社会监督，形成多方参与、协同治理机制。

　　（作者单位：北京中医药大学法律系）