电商平台对好评返现不能止于否定表态

　　商家承诺给好评可返10元现金却只返了10元优惠券，安徽蚌埠消费者李女士被诱导给好评后觉得被欺骗，就找平台维权。平台客服人员表示，平台不支持“好评返现”，希望消费者根据购物的真实感受进行评价。不过，该客服人员表示，如果商家承诺“好评返现”，消费者可以联系商家协商。如协商不成，平台会介入处理。近日，在平台的介入下，李女士收到了10元转账。（6月27日《工人日报》）

　　平台口口声声不支持好评返现，却支持帮助消费者向作出好评返现承诺的商家“维权”。电商平台嘴上说一套，实际行动干的却是另外一套。这种表里不一的做法在一定程度上暴露出一些电商平台对好评返现暧昧不清的态度。

　　好评返现已被法律贴上了“负面标签”，被拉入了营销“负面清单”。反不正当竞争法、电子商务法都针对编造或虚假宣传用户评价作出了禁止性规定。此前，市场监管总局就《禁止网络不正当竞争行为规定》征求意见，拟将经营者以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发定向投票等互动行为进一步明确为虚假评价。

　　近年来，监管部门以及不少电商平台也启动了对好评返现的治理行动，取得了积极效果。但必须要明确的是，好评返现问题还没有得到根治，很多电商都或明或暗地以各种“红利”诱导消费者作出好评。好评返现屡禁不止，除了有消费者禁不住利诱这个原因，还有电商平台自律意识不强，没有认清好评返现的违法性、危害性以及存有营销投机心理等原因，更重要的是电商平台对治理好评返现问题决心不强，采取措施不力。

　　消费评价是商品或服务质量、功能、售后等信息乃至商家信誉信息的延展，是消费者选择商品或服务、选择商家的重要参考。好评返现则会让消费评价注水、掺假、变味，从而对消费者构成欺骗误导，侵犯消费者的知情权和自主选择权，妨碍公平竞争，影响电商市场的健康有序发展。电商平台作为网络交易市场的开办者、管理者，必须承担起治理好评返现的主体责任。电商平台对好评返现要有一个鲜明的抵制态度，展现出治理的决心和行动力，不能止于否定表态、“嘴上说不”。对于入驻电商的好评返现行为，平台应该在列出禁止情形、划清红线、明晰罚则的基础上，发现一起、处理一起，让触线商家付出必要代价，不能睁一只眼闭一只眼，听之任之。要引导广大商家认识到，违背法律的好评返现承诺或约定是没有效力的，是站不住脚的。对于消费者与商家之间的好评返现纠纷以及消费者索要好评返现的诉求，平台不能“和稀泥”，更不能无原则地支持消费者的诉求，而是应该一边调查处理涉事商家，一边向消费者讲清立场、说明理由，不支持消费者的“维权”诉求。

　　从更深层次来看，电商平台还有必要进一步优化商家信用评价机制以及相关管理机制。按照目前的电商平台运行机制，商家的信用评价与商家的利益深度捆绑，好评多的商家能获得更高的搜索权重、更靠前的商品推荐、更大的曝光率，而曝光率意味着流量和交易量。这也是不少商家不惜违反禁令以好评返现等方式对消费评价进行诱惑的主要原因。电商平台应利用大数据筛查+人工甄别的方式，对注水评价、虚假评价进行拦截、清除。要摒弃唯好评的推荐机制，把商品、服务的质量信息、监管部门的检查信息以及案件查处信息、消协的投诉调解信息等引入商家信用评价机制，对综合信用好的商家进行重点标记和推荐。如此，商家就不会过度依赖对消费评价的粉饰，而是把更多的精力放到严格履行法律义务、保障商品或服务的质量、优化售后服务、维护消费者权益、改善消费者体验等核心环节，从而让消费者获得真正的实惠。