规范新能源汽车广告宣传 保障汽车产业健康发展

　　我国新能源汽车领域的发展举世瞩目。中国汽车工业协会数据显示，我国新能源汽车2025年产销量分别完成1662.6万辆和1649万辆，同比分别增长29%和28.2%。与此同时，新能源汽车品牌间的产业竞争不断加剧，强化广告宣传、促进新品销售已成为新能源汽车市场突出的竞争现象。不断涌现出创意新奇、手法翻新的新能源汽车广告宣传，在激发消费者对新能源汽车产品信任与购买欲望同时，也因一些愈加严重的广告宣传违法违规问题，扰乱了新能源汽车行业竞争秩序，损害消费者对新能源汽车的市场信任。因此，以法治思维和法治方式规范新能源汽车广告宣传活动，能够不断优化市场竞争秩序与市场经营主体信任结构，有效促进新能源汽车产业健康发展。

　　

　　新能源汽车广告宣传存在的

　　

　　科技热点不实，出现误导宣传。当前人工智能处于科技创新前沿，个别新能源汽车品牌在发布产品时，使用智能驾驶、长续航智驾版等广告词，实际上该车并未达到法定有条件的自动驾驶标准。个别新能源汽车品牌将辅助驾驶系统宣传为有条件的自动驾驶标准、高阶智驾，甚至暗示具有自动驾驶能力。

　　自行对比宣传，贬低其他同行。在广告宣传中明夸自己、暗贬他人，用不正当手段获得竞争优势。某新能源汽车品牌通过视频号发布实锤刹车失灵、续航对比、颜值对比视频广告，其中含有竞争品牌人员驾驶、实际里程和内饰的直接对比，通过与某外国汽车品牌技术参数对比，贬低该品牌技术水准。甚至某新能源汽车品牌通过汽车碰撞测试，表明其产品结构安全性高。

　　滥用绝对用语，进行夸大宣传。广告法规定广告宣传中不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语，然而在新能源汽车广告宣传活动中，却常常出现。某新能源汽车品牌宣传其产品是迄今为止最安全、最快速及最智能SUV运动型多用途车，采用了行业中最大全景挡风玻璃。某新能源汽车品牌宣传其产品是50万元以内最好的家用SUV，全国销量第一、保值率第一。

　　利用误导手法，进行虚假宣传。利用词语多义性和概念模糊性来误导市场和消费者，是虚假广告常用手法，这在新能源汽车广告宣传中有所体现。某新能源汽车品牌宣称充电五分钟续航500公里，但只有在使用该品牌超级充电站和电池温度适当等苛刻条件下才能实现，实际上是把指标条件性暗中替换为指标一般性。某新能源汽车品牌营销中声称冬季续航提升20%，但事实上是虚假宣传用语。

　　存在低级趣味，理念导向偏差。广告宣传既有市场性也有文化性，在新能源汽车广告宣传市场，存在一些低俗做法。某品牌新能源汽车在网络上推销汽车产品时，伴有暗示性语言和挑逗动作，违背社会良好风尚。某新能源汽车品牌在广告语中宣传清明换电随时走，引起公众质疑和不满。

　　

　　

　　新能源汽车广告宣传中存在上述问题，固然有一般商业广告宣传原因，但也存在新能源汽车行业特有原因，使新能源汽车广告宣传中出现的问题呈现更大集中性、夸张性和危害性。剖析新能源汽车广告宣传问题特有原因，有助于提出更具针对性、有效性的规范措施。

　　消费者对新能源汽车的高预期。新能源汽车具有更显著科技感与时代性，消费者对新能源汽车性能及前景产生更多想象，以及对这种想象不确定性的更大容忍度。与很多国家对发展新能源汽车持保守态度不同，我国明确将新能源汽车作为产业重点发展方向，唤起了整个市场对其行业前景热情与期待。由于新能源汽车具有行业发展初期扩张性和技术创新探索性，人们不容易判断新能源汽车各种科技创新科学性与真实性，因而也不易把握广告宣传适度性与合法性。在相应国家标准出台之前，对于自动驾驶辅助系统是否等同于自动驾驶就存在不确定性，这给了新能源汽车品牌较大宣传想象与夸张空间，相关新能源汽车品牌出于竞争与盈利考虑，利用过度宣传和夸张表达来表明自己创新实力。

　　新能源汽车广告宣传规范措施滞后性。新能源汽车行业技术创新与产品更新极为迅速，其速度远超其他行业以及汽车行业其他类型产品，由此带来行业发展与相关制度供给之间速度差，新能源汽车广告宣传规范措施滞后。由于科技创新、市场创新和企业经营创新实践往往走在前面，新能源汽车领域创新竞争态势更为凸显，相关新能源汽车广告宣传活动法规和标准难免有体系结构缺陷。在此情况下，监管部门基于一般广告规则来执法，不易准确判断新能源汽车广告宣传问题。

　　新能源汽车迅猛发展，竞争压力大。在新能源汽车行业蒸蒸日上的迅猛发展中，存在一些不正当竞争者。新能源汽车广告宣传违法违规现象，在主体行为上主要是企业自身原因。一些新能源汽车品牌利用消费者对科技创新期待与信任，制造与最新技术、最优技术相关新卖点、新概念，借以吸引消费者注意力。特别是一些新能源汽车品牌之间进行逐底竞争，在广告宣传中不断突破社会公众可以接受的底线。即使部分新能源汽车品牌注意到了广告宣传规范问题，但在销售为王业绩观推动下，规范问题可能被放在经营策略后端，甚至一些广告宣传完全按照企业领导个人意愿来开展，导致新能源汽车广告宣传问题频出。

　　企业违法违规成本较低。个别监管部门对新能源汽车产业政策在理解上不够全面，在政策执行上存在重视鼓励而忽视规范的执法倾向，将新能源汽车广告宣传规范置于次要地位，甚至误把容忍问题广告当作促进新能源汽车发展市场代价。导致新能源汽车广告宣传问题受处罚概率较低，处罚程度也往往较低，实践中有的仅被处罚3万至5万元，有的仅仅是被责令进行整改和停止发布广告。问题广告宣传市场收益远大于处罚成本，新能源汽车广告宣传违法投机做法难以得到有效遏制。

　　

　　

　　对于新能源汽车广告宣传问题，绝不能因新能源汽车产业发展成就显著而忽略其市场危害，也不能担心对其规范会造成新能源汽车产业发展阻碍。只有采取适当措施对新能源汽车广告宣传进行严格规范，才能在充分保护消费者权益、严格维护公平竞争前提下，真正持久有序地促进新能源汽车产业健康发展。

　　完善相关规定和标准。解决新能源汽车行业广告宣传中违法违规问题，应完善相关法律制度及行业标准。虽然广告法、互联网广告管理办法等规范适用于新能源汽车广告宣传，但对于新能源汽车产业发展中出现科技相关问题，仍要明确具体法律规定和国家标准，提高广告执法准确度和效率性。实践中有新能源汽车品牌通过发布汽车碰撞测试来表明其更安全，甚至出现新能源汽车撞飞8吨重型卡车广告宣传，引起人们质疑。在法律法规和国家标准层面，是否允许类似测试，是否应设定一定前置发布程序，缺乏明确规定。虽然相关主管部门在类似事件发生后会通过约谈加强监管，但这是临时性行政处置措施，其纠正问题广告宣传和消除负面影响力度难以适应产业健康发展需要。因此，应当及时制定专门适用于新能源汽车广告宣传法律、法规、规章和国家标准、行业标准等，在需要及时规范新能源汽车广告宣传秩序必要情况下，也可以先行制定相关广告宣传规则和执法指南，引导新能源汽车品牌以合法、合规、合理方式进行广告宣传。

　　严格执行广告法，强化处罚力度。当前一些地方监管部门对首次违法或违法情形不严重的新能源汽车广告宣传进行免除处罚或减轻处罚。从一些处罚案例来看，广告监管部门对很多新能源汽车广告宣传违法行为多采取了较轻处罚。不能否认存在综合考虑因素，包括对本地汽车品牌支持、对改善营商环境考量等。广告法对企业违法后果有着明确规定，如果仅基于部分因素考虑而减轻处罚，可能带来受罚概率过小、违法成本过低而反复违法问题。因此，应当按照广告法、互联网广告管理办法等规范进行处罚，维护法律法规在新能源汽车广告宣传中的适用性和权威性。

　　加大广告宣传规范培训。相对于传统企业，新能源汽车品牌更加强调科技创新，对于广告营销也采取更为大胆、更为积极策略。尽管企业内部通常设有广告宣传岗位和规范流程，但在新能源汽车这一新产业领域中，相关经营者、从业者同样面临着广告宣传业务需要知识更新、经验更新和策略更新。因此，通过培训提升新能源汽车品牌及广告宣传业务人员守法意识和业务能力，是新能源汽车领域提升广告宣传水平、净化市场风气必要之举。一方面，广告监管部门可以采取提供上门咨询服务、开展法律法规宣讲等方式，帮助新能源汽车企业重视广告宣传合法、合规、合理；另一方面，新能源汽车相关市场营销人员和广告从业人员紧绷广告宣传规范这根弦，熟练掌握相关法律法规及标准，有效减少广告宣传方面不规范行为。

　　新能源汽车广告宣传活动是新能源汽车市场与行业重要构成，完善新能源汽车广告宣传活动规范措施是新能源汽车市场与行业建设重要环节。通过规范广告宣传活动，可以不断净化与优化新能源汽车发展市场环境与社会氛围，促进新能源汽车品牌经营及产业建设长远发展，确保新能源汽车产业政策有效实施，向着汽车强国的目标大步迈进。

　　（作者系天津大学法学院副教授）

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