以法治标尺破解自媒体广告监管难题

　　近期，国家市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南一》），进一步细化了商业广告的界定标准，厘清了广告法律法规的适用范围，划定了广告监管的职责边界，可望为广告监管执法提供更为明确的指引。

　　随着信息时代广告形态的不断演变，当下商品或服务的信息传播与较易辨识的传统广告相比，往往难以区分究竟是“商业广告”还是“普通商业宣传”。尤其是随着自媒体的兴起，这一界线更为模糊。直播间主播、探店博主等模糊的身份、暧昧的表达，已迥然不同于传统广告的发布主体和传播方式，当直播间里的“亲测有效”、探店博主口中的“真的好吃”扑面而来之时，究竟属于商业广告，还是纯粹的个人体验？常常莫衷一是、难有定论，成为广告监管执法实践中的一大难题。

　　此次发布的《指南一》的最大特色在于，将“商业广告”的判定标准浓缩为营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等四个特征，并详细列出了不适用广告法的具体情形。这种正向指标与负面清单相结合的尺度设计，当能更加精确地划清“商业广告”与“普通商业宣传”的界线，对于广告监管既避免执法泛化又防止执法缺位，具有极强的现实意义。

　　以探店视频为例，按照《指南一》的“营销性”等指标，即可判定其是否属于商业广告。具体到现实场景，主要有三类情况：其一，博主接受商家的付费委托，以探店名义进行商业营销，显然应当认定为商业广告；其二，博主在探店视频中附带购物链接，按成交额抽取佣金，推介与交易直接挂钩已构成明显的“营销性”，同样属于商业广告，应当受到广告法的约束；其三，博主并未接受商业委托，只是依据个人喜好对商家的产品和服务给予正面评价，即使观点有所偏颇，仍属个人体验，并不具备“营销性”等特征，亦不在广告法规制之列。此外，倘若博主以差评胁迫商家免单、支付封口费等等，其行为同样不属于具有营销意图的商业广告，而是以损害商誉为要挟的影响力变现，应由其他法律进行惩处。

　　同时应当看到，《指南一》虽然划定了“商业广告”与“普通商业宣传”的边界，但要将这些界定尺度运用于执法实践，仍面临不少挑战。比如，流量分账、定向佣金往往通过第三方支付或私下转账完成，执法人员难以固定其路径和链条，面临取证难的执法困境。再比如，广告法主要约束广告主、广告发布者和代言人，而自媒体账号背后常常是个体户或空壳公司，一些与自媒体合作的MCN机构（网络信息内容多渠道分发服务机构）更是以“内容合作”替代“广告合作”，以此规避自身责任，导致追责难以落实。

　　要解决取证难题，需要平台履行技术责任。交易闭环发生在平台内部，后台数据可以完整呈现品牌方、主播、销售额和佣金比例。因而平台应当建立广告标识和交易留痕系统，否则就应承担连带责任。只有将平台纳入责任链条，才能倒逼其主动识别和提示，而不是用算法放大模糊地带。要解决广告主体的识别和追责难题，则需要构建分类监管机制，对粉丝量高、交易规模大的自媒体账号，可要求其登记为广告发布者，纳入信用档案。同时应当要求MCN机构与品牌方在合同中明确广告属性，一旦出现违法行为须共同担责，以此倒逼上游广告主审慎投放。

　　规则的生命在于执行，标尺再精确，若无法穿透数据壁垒、锁定责任主体，有效执法将成为空谈。在可预见的未来，自媒体领域的商业广告与个人体验的边界纠葛可能会更趋复杂。与其在模糊地带反复拉锯，不如用清晰的规则和可验证的技术将每一次商业信息传播都放到阳光之下。从这个意义而言，《指南一》的出台只是第一步，未来仍需持续校准标尺，在法制刚性与产业活力间寻求最优解。当每条商业信息都能被精准定性、每个责任主体都能被有效追溯时，广告法的红线才能真正成为行业的底线。

　　● 责任编辑：阿计