警惕傍“权威”的医疗广告

　　眼下，在一些社交平台以及搜索引擎平台上，科普内容不时被用来给一些医疗机构广告导流。其典型表现是，在医师的医学科普文章的同一页面上，夹带包含功效的医疗广告，诱使用户阅读医学科普文章时点击浏览。由于披着科学的外衣，此类医疗广告极具迷惑性。一些正规在线医疗平台因此提醒用户，警惕隐藏在医学科普网页中的医疗广告，切实保护好个人的生命健康与财产安全，同时呼吁抵制此类打着科普旗号兜售医疗广告的行为。

　　医疗保健关乎民众的身体健康，在互联网时代，可以很便捷地上网获取健康类信息，遇到身体不适或突发状况时，上网查阅相关疾病或健康信息已成为不少人的习惯。然而，从媒体披露的情况看，一些医疗机构利用患者渴望得到权威医生、权威信息指导的心理，盗用医学科普文章贩卖私货。而最初创作此类内容的医师却常常对此不知情，不知不觉成了医疗机构的“广告代言人”。

　　此类傍“权威”的医疗广告，不仅让患者付出高昂的费用，更会极大地误导患者，诱使其前往一些水平低下的医疗机构就医，或者选择错误的医疗手段，最终耽误疾病的治疗，直接威胁患者的生命健康。以数年前发生的魏则西事件为例，陕西青年魏则西在网上搜索滑膜肉瘤的治疗方法时，查询到一种据说全球领先的生物免疫疗法，进而将之当作救命稻草，到相关医疗机构就医，结果病情却日益恶化，最后不幸离世。这一悲剧引发全社会的关注，其背后原因令人深思。

　　利用正规医学科普内容充当导流工具，直接原因缘于利益驱动。通过傍“权威”，一些不知名的医疗机构可以免费获得知名医师、权威专家的声誉加持，而医疗广告打着医学科普的幌子，更容易使患者接纳和相信。如此，医疗机构便可以最小的成本，招揽更多的患者上门。

　　同时应当看到，傍“权威”医疗广告的滋生，还暴露出两个深层次问题，从中也不难找到有的放矢的治理对策。

　　其一，在互联网时代，网络医疗广告不仅数量可观、内容庞杂，而且花样不断翻新，但相关监管却在一定程度上滞后于网络医疗广告演进的节奏。今年5月1日实施的《互联网广告管理办法》明确规定：“介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。”显而易见，傍“权威”的医疗广告属于违法之列，但此类广告却在互联网上屡见不鲜，可见监管力度亟待加强。

　　治理傍“权威”的医疗广告，其实并不复杂。比如，应当鼓励患者通过举报等方式进行维权，通过曝光、重罚等手段打击发布违法广告的主体，最终使此类医疗广告的违法成本远远高于其收益。此外，傍“权威”的医疗广告虽然涉及主体众多，但发布渠道多均需依赖搜索引擎、医疗服务App以及社交平台，因而，只要严格监管这些网络平台主体，就能倒逼其担负起阻击违法医疗广告的责任，取得事半功倍的治理效果。

　　其二，正规医学科普创作被随意盗用，暴露出知识产权保护的漏洞。现实中，大量傍“权威”的医疗广告发布医学科普文章时，往往未经作者授权，涉嫌违反著作权法，侵犯了作者的复制权、保护作品完整权、信息网络传播权等合法权利。一些医师费尽心力创作医学科普内容，本意是帮助有需要的患者，然而，将此类内容捆绑鱼龙混杂的广告进行牟利，已背离了创作者的初衷，是对医师原创内容、宗旨的肆意践踏。因而，治理傍“权威”的医疗广告，不妨也从保护医学科普作品的著作权入手，考虑到医师个体的维权成本过高、难度过大，可以通过相应的医学组织，比如医师学会等出面，统一搜集违法线索，通过法律渠道捍卫医师的著作权，进而切断违法医疗广告借道生财的可能。

　　总之，傍“权威”医疗广告波及面更广、隐蔽性更强，对患者的误导也更深、伤害更大，因而，相应的治理也需要尽快跟上，通过多方参与，常抓不懈，将法治的手段用足用透，才能实现对此类广告的“零容忍”，维护网络的良性生态，保护患者的合法权益。

　　● 责任编辑：阿计