市场秩序如何治理

电商平台成责任重地

　　规范市场秩序，整治市场乱象，是电子商务法重要的立法追求。其中最引人注目的焦点是:如何构建电子商务第三方平台的责任和义务？
　　第三方平台，是电子商务有别于传统商业的最显著标志，也因此塑造了更为复杂的交易关系。承载着信息中介、广告发布、信用评价、金融服务等诸多功能的电商第三方平台，既是交易的枢纽，也是市场的主导。据统计，目前通过第三方平台达成的交易，已占网络零售市场规模的九成。然而，电商第三方平台的聚集和规模效应，也为假冒伪劣打开了方便之门，其泛滥程度远超线下实体店，甚至屡屡引发国际纠纷。
　　拥有淘宝网等电商平台的阿里巴巴集团，就因此频频“中枪”。比如，2015年5月，法国开云集团旗下的古驰等多个奢侈品品牌在美国联邦法院起诉阿里巴巴，指控其帮助造假者在全球范围内销售假货。2016年年底，美国贸易代表办公室发布知识产权保护报告，将10家中国市场列入所谓的“恶名市场”，即认定为假冒伪劣商品集散地，占黑名单总数的四分之一。其中，线上市场就有4家，淘宝网被排名第一。此时，距上一次阿里巴巴从黑名单中除名，仅仅过去了四年。
　　客观而言，许多电商第三方平台在打假方面不可谓不努力。比如2015年8月起，阿里巴巴一年内就撤下了3.8亿个产品页面，关闭18万间淘宝店以及675家生产、存储或销售假货的运营机构。同期，腾讯也封停了超过1.1万例涉嫌售假的个人账户。
　　但电商第三方平台本身是以营利为目的的市场主体，不仅入驻商家的广告费是其主要利润来源，而且还从交易金额中“扣点”，因而与商家有着密切的利益关联，其打假积极性、中立性又不免令人生疑。
　　问题的关键就在于，在打假等方面，电商第三方平台究竟应当承担多大的责任？
　　在不少电商第三方平台看来，平台在提供中介服务时，既不参与交易，也未接触实物，交易过程发生在商家与消费者之间，因而平台责任应当适用“避风港”原则，并非打假的第一责任人。颇能反映此种心态的一场风波是，2015年1月，国家工商总局发布的一项监测报告指出，淘宝网的正品率最低，仅为37.25%。随即，淘宝官方便转发了一条题为“一个80后淘宝网运营小二心声”的微博，指责监测结果程序失当、抽样不科学，并向工商官员喊话：“您违规了，别吹黑哨！”由此也引发了淘宝和工商部门的口水战。
　　但舆论普遍认为，电商第三方平台掌握着商家信息和交易数据，具有技术和管理上的优势。同时，随着电子商务的发展，第三方平台的内部治理关系已超越了传统定位，不再是单纯的一方提供平台、一方入驻的民事契约关系，而是具备监管与被监管的特质，第三方平台已是事实上的监管者角色，有能力也有责任担当更多的打假等义务，更加积极、主动地承担起市场治理的法律责任和社会责任。
　　事实上，强化电商第三方平台的责任机制，也是电子商务法的基本立法思路。为此，法律草案从四个维度，重彩浓墨地勾画了第三方平台的责任和义务：一是要求其对经营者进行形式审查，提供稳定、安全服务；二是应当公开、透明地制定平台交易规则；三是遵循重要信息公示、交易记录保存等要求；四是退出的要求。
　　在电商第三方平台的打假责任方面，法律草案最核心的规定是，第三方平台明知平台内经营者侵犯知识产权的，应当依法采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。
　　但有批评指出，以“明知”为前提条件，其责任设定明显偏轻，而是应当进一步加入“应知”这一法律概念。在现实中，许多网上假货公然标明“高仿”，或者以远低于正牌货的不正常价格诱骗消费者，以第三方平台拥有的大数据等技术优势，对此类售假行为完全属于“应知”范畴，倘若立法不延伸至“应知”而是仅仅局限于“明知”，第三方平台就可能以“不知”为借口，推卸、逃避应尽的责任。
　　不过也有反对意见认为，电商第三方平台只是搭建了交易空间，并非是售假者，无法决定也难以掌握入驻商家是否售假。因而第三方平台固然应当承担责任，但其责任应当是有限的，比如消费者投诉后，必须及时让假货下架等等。更不能让应当由政府承担的监管责任，也不合理地转移至第三方平台。
　　事实上，这样的意见对立，折射的正是电子商务立法所面临的一大挑战。过重的责任约束，可能伤及第三方平台的发展和权益;过轻的责任砝码，又不利于市场治理和消费维权。不难预料，如何合理把控电商第三方平台责任机制的宽严尺度，将是法律草案进一步完善的重点议题。

刷单炒信成打击重点

　　作为一种新型的交易方式，虚拟性是电子商务有别于传统商业的最显著标记。在网上交易中，消费者无法看见实物，只能通过商家提供的信息决定购买行为。正因此，诚信堪称电子商务的基石和灵魂。然而在现实中，以刷单炒信为代表的诚信危机，恰恰成为毁伤电商行业信誉、扰乱市场公平竞争的祸首。
　　所谓“刷单炒信”，是指网店付费雇用大批“刷手”模拟购物过程，用以假乱真的手法，短时间内提高店铺排名和销量，炒作虚假的“信誉分”等等，以诱使消费者购买。
　　“十个淘宝九个刷”，流行于电商行业的这一潜规则，生动揭示了刷单炒信的泛滥程度。2016年央视3·15晚会曝光的一系列黑幕也表明，几乎所有电商第三方平台都已沦为刷单重灾区。
　　现实中，诸多面目神秘的“刷单平台”，一面在网上公然发布“淘宝兼职”之类的广告，招募大量刷手；一面四处向网店兜售刷单业务，承诺刷出“爆款”商品。左右勾连、各取所需的刷单生意火爆异常，已形成规模庞大的地下产业链。典型的一起案例是，重庆工商部门曾联手阿里巴巴集团，破获一个名为“蓝天店主网”的刷单平台，经营该平台的一对夫妇在5年时间内，就累计雇用了18万多刷手，刷单流水金额达上亿元。
　　通过刷客论坛、QQ群、微信群、YY语音聊天室等网络工具，刷客组织内部形成了严密的分工合作、信息共享、经验交流等机制，新入伙的刷客必须经过严格培训、通过考核后才能上岗。刷单商家为了防范查处，往往要求刷客必须完成搜索、货比三家、收藏、购物车、假聊等整个购物流程。而为了高频次地刷单赚钱，刷客通常注册十多个甚至数十个账号，在一些电商第三方平台开始打击“一机多号”后，大批职业刷客又转而向其他网民批量购买账号，进而催生了淘宝小号热销之类的怪象。有调查显示，一些职业刷客平均每天能挣上千元之多，有的甚至年收入达上百万元。更惊人的是，刷单的灰色产业链日趋复杂成熟，比如诸多经营“代发空包”业务的“空包网”就是其中的重要一环，通过签收并不真实存在的商品包裹，为刷单商家提供所谓的专业物流服务，以提高逼真度和欺骗性。
　　与刷单制造的“好评”泡沫相比，侵蚀消费者知情权尤其是践踏其评价权的另一种勾当是“删差评”。除了勾结电商第三方平台内部人员做手脚的所谓“技术删评”外，更加野蛮的是威逼消费者删除差评。从动用电话、短信、聊天软件乃至“呼死你”设备昼夜骚扰、恐吓消费者，到冒用消费者名义在色情网站发布“寻一夜情”广告，再到向买家寄送寿衣、灵牌、裹尸袋、骨灰盒等物品，直至暴力相向、刀砍买家，商家的威胁报复手段不断升级。在现实中，甚至滋生了一批所谓的专业删差评网站和职业删差评师，拿人钱财，替人消灾，成为刷单炒信之外的又一条黑色产业链。
　　为了稽查刷单炒信等行为，许多电商第三方平台投入了大量人力、物力。以淘宝网为例，在2016年的短短一个月内，就对22万多个刷单卖家和39万多件商品作出“降权”处罚，令其店铺信息无法展示，另有6000多个卖家被封店。2016年“双11”网购节期间，监管部门还联手主要电商第三方平台，以定期公布黑名单等方式，对刷单炒信集体亮剑。但这一行业歪风并未真正收敛，众多炒信网店、刷单组织换个“马甲”，照样卷土重来。
　　刷单炒信之风之所以难以禁止，除了海量的网络交易难以监控等技术难题外，一个重要原因是目前对刷单、删差评等行为的治理，主要依据电商第三方平台自身制定的交易规则，却缺乏更具约束力、执行力的立法规范。而弥补这一立法空白，正是电子商务法的一大立法重点。
　　为此，法律草案明确列举了损害电子商务信用评价的禁止性行为，包括：以虚构交易、删除不利评价、有偿或者以其他条件换取有利评价等形式，为自己或者他人提升商业信誉；违背事实的恶意评价损害他人商业信誉；骚扰或者威胁交易对方，迫使其违背意愿作出、修改、删除商品或服务评价，等等。同时，对于违规者，草案除了规定限期改正、停业整顿、吊销执照等处罚措施外，还设定了最高达50万元的罚款。
　　舆论普遍认为，电子商务法草案将刷单炒信、删差评等行为列为重点处罚对象，对于维护市场公平竞争秩序，强化经营者的诚信义务，尊重消费者的知情权利，意义非凡。但也有异议认为，目前法律草案将罚款上限限定为50万元，相对于一些网店因刷单所带来的交易增量和不当利润而言，明显偏轻，并不足以震慑此类行为，因而应当在规定罚款最低起点的同时，根据交易或刷单额度的大小，处以相应比例的罚款。此外，目前法律草案针对刷单等行为的处罚对象，更多局限于商家，忽略了刷单产业链上的某些环节，因而应当进一步细化相关规定，将“代发空包”的快递公司等诸多相关利益方，统统纳入处罚范围。
　　从更深的层面而言，刷单炒信的原始动力，在很大程度上源自诸多电商第三方平台的排名规则和评价体系，在激烈的竞争中，刷单炒信所骗取的“排名”，成为通向买卖兴隆的捷径，而诚实经营者的业绩往往无法与之抗衡，这种劣币驱逐良币的效应，又诱惑、迫使更多商家加入刷单行列。业内流传的“刷可能会死，不刷一定会死”之类的说法，反映的正是这种无奈心态。正因此，要真正杜绝刷单炒信等顽疾，仅有立法并不足够，电商第三方平台如何搭建更公平、合理的信用评价体系，与立法携手达成治本之策，也是需要深入思考的议题。

共治模式成治乱重器

　　塑造政府监管、企业自治、行业自律、社会监督的共治模式，多管齐下、综合治理电子商务市场秩序，是电子商务法的核心立法理念和目标。而在具体的制度设计上，则交杂着突破与争议。
　　在政府监管方面，电子商务立法所面临的最大难题是，电子商务作为一种新型业态，难以如传统行业那般明确相应的主管部门，而是涉及工信、广电、网信、商务、工商、税务、质监、海关等多个部门，因而法律草案设计政府监管条款时，只能笼统地表述为“有关部门”，同时要求国务院建立电商管理综合协调机制。但普遍的担忧是，如此模糊的规定，势必造成未来的执法困难，甚至导致“有利争着管、无利踢皮球”的局面。有呼吁因此指出，立法应当确立以一个部门为主、其他部门为辅的监管机制，或者尽可能明确各监管部门的具体职责，以真正形成监管合力。
　　不过，电子商务法草案所设计的政府监管方式，已经取得了重大突破。电子商务依托网络的特质，要求政府部门运用互联网思维，创新监管方式，更多地运用大数据等新型工具实施有效监管。其中尤为关键的是，应当充分发挥电商第三方平台在准入审查、信息收集、交易监控等方面的技术优势，不再仅仅将第三方平台视为单一的被监管对象，而是更多地视为开展监管的合作伙伴，进而形成线上线下联动的执法机制，以降低执法成本、提高执法效率。法律草案明确要求电商第三方平台“为有关部门的执法活动提供技术支持和协助”，并规定第三方平台发现违禁商品或服务、涉嫌违法行为等情形时，应当及时履行向政府部门报告的义务，体现的正是“合作型监管”的机制创新。
　　与此同时，电子商务飞速变迁的态势，决定了立法必须妥善处理好政府有形之手与市场无形之手之间的关系，遵循政府最小干预原则，为电子商务的创新发展留下空间。而要实现这种“弹性治理”，就必须激发企业自治和行业自律，发挥市场内生机制的作用。基于这样的理念，电子商务法草案特别强调：“电子商务行业组织和电子商务经营主体应当加强行业自律，建立健全行业规范和网络规范，引导本行业经营者公平竞争，推动行业诚信建设。”事实上，在立法起草过程中，淘宝、天猫、京东、苏宁易购等知名电商平台所制定的平台规则，即俗称的“网规”，始终是立法的重要参考，一些成熟、合理的规则已被法律草案所吸纳。电商行业自我探索的诸多市场治理措施，在赢得立法认可的同时，也推动了立法的进程。
　　值得注意的是，一些电商第三方平台在内部治理中，已经日益引入包括消费者在内的社会监督力量。典型的一例是，淘宝网从2013年6月起，为了提升处罚措施的合理性和及时性，开始试行大众评审机制，以公开招募的方式，从符合条件的买家和卖家中产生大众评审员，并通过讨论、投票等程序，对部分违规行为及交易纠纷进行集体判断和裁决。众多业内专家认为，由淘宝网首创的大众评审机制，既显现了高效的价值，更闪耀着民主的精神。诸如此类吸纳社会力量共同治理的机制创新，应当是未来电商行业的发展方向。
　　从本质而言，法律奠定的只是电商行业的底线要求，电商经营者则应追求更高的自律标准，而非探底竞赛。从这个意义而言，电子商务法草案所确立的政府监管、企业自治、行业自律、社会监督的共治模式，意义深远。倘若在立法的导引下，共治模式能够不断成形、日趋成熟，那么电商行业的良性发展、市场秩序的公平有度，也将迎来真正的曙光。